現(xiàn)在，越來越多的出海企業(yè)在TikTok上找到了新的增量，甚至一些多渠道布局的商家不僅在TikTok賣爆了產(chǎn)品，還做出了品牌效應(yīng)，Sweet Furniture就是其中的典型代表。

Sweet Furniture是一家專注家具類產(chǎn)品的中國出海品牌，一直致力于創(chuàng)新和探索，不斷研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，以改善人們的工作和生活方式。去年黑五大促，Sweet Furniture在TikTok創(chuàng)造了1200萬美金GMV，直接登頂TikTok Shop家居類目GMV Top 1。而此時(shí)，距其入局平臺(tái)僅過去了不到五個(gè)月。

在GMV攀升的過程中，作為TikTok上家居類目“新人”的Sweet Furniture聲名鵲起。面對這匹突然沖出來的黑馬，海外消費(fèi)者表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度和喜愛度。

眾所周知，在TikTok平臺(tái)上，低客單價(jià)的產(chǎn)品更容易起量賣爆，家居不僅是大件產(chǎn)品，而且客單價(jià)還比較高，Sweet Furniture是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，并迅速賣爆的？

“去年，達(dá)人營銷在整個(gè)GMV的貢獻(xiàn)率達(dá)到70%~80%。今年我們GMV的來源構(gòu)成更多元，也上線了商品卡（PSA）和直播，但達(dá)人營銷的貢獻(xiàn)率依然占到了50%~60%”，Sweet Furniture運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘琴直接點(diǎn)出達(dá)人營銷在Sweet Furniture成功中的關(guān)鍵作用。

8月15日，TikTok for Business 2024 SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會(huì)在深圳舉辦，期間，億恩網(wǎng)采訪了Sweet Furniture運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘琴，詳細(xì)了解Sweet Furniture的營銷策略和爆品策略。

入駐1個(gè)月就出圈，達(dá)人營銷推爆單量

去年7月，Sweet Furniture開始入局TikTok，沒想到在接下來的8月返校季就迎來了第一個(gè)爆品。他們自己也沒有預(yù)判到，在這么短的時(shí)間內(nèi)就能迎來爆發(fā)。

說起第一款爆品，Sweet Furniture運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘琴至今仍記憶深刻，“那是一個(gè)9個(gè)抽屜的柜子，是通過一個(gè)達(dá)人短視頻引爆的。”此前，Sweet Furniture每天的單量少的時(shí)候兩三單，多的時(shí)候也就十余單，但這個(gè)視頻卻把銷量一下子拉升至2、3千。

視頻開篇，呈現(xiàn)在觀眾眼前的是一個(gè)極為凌亂的女士房間，衣服雜亂無章地堆積著，四處散落。然而，當(dāng)房間的主人購置了這款柜子后，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。所有的衣物被整齊地收納進(jìn)柜子里，房間瞬間變得整潔有序，仿佛換了一個(gè)全新的空間。

正是通過這樣一個(gè)極具視覺反差的精彩呈現(xiàn)，產(chǎn)品的單量被迅速拉爆，取得了令人矚目的銷售成果。

有了這個(gè)良好的開端，隨后，“無扶手椅”等產(chǎn)品又相繼被達(dá)人短視頻推爆。Sweet Furniture的爆品策略是在一段時(shí)間內(nèi)主推3-4款產(chǎn)品，交給達(dá)人產(chǎn)出素材，然后再到市場上去尋找爆點(diǎn)。爆點(diǎn)不必選太多，火力相對集中能夠提高爆款短視頻的產(chǎn)出概率。

Sweet Furniture在TikTok上的爆款達(dá)人視頻

不過，達(dá)人短視頻雖然能在短期內(nèi)帶來爆發(fā)式的曝光，但熱度往往具有一定的時(shí)效性。隨著時(shí)間的推移，新的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，達(dá)人視頻的熱度會(huì)逐漸下降。

因此，Sweet Furniture會(huì)通過TikTok for Business的廣告產(chǎn)品，對達(dá)人短視頻進(jìn)行二次利用，“有一些自然流量的短視頻，它的廣告?zhèn)鹊纳芷诜浅ｉL，包括我們目前在廣告中投放的一些視頻，最早的還能追溯到去年四季度。”也就是說，僅依靠達(dá)人短視頻的自然流量去撐過整個(gè)周期的話，它的生命力是相對比較短的，但是加上廣告的賦能，能夠有效地延長它的衰減周期。“用得多的就是VSA（短視頻購物廣告），現(xiàn)在Product GMV Max 這個(gè)產(chǎn)品也是比較好用的，更簡單易上手，它相當(dāng)于通過智能算法去投放，匹配受眾，然后跑回來一個(gè)最大化的GMV目標(biāo)。”Sweet Furniture運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

在這個(gè)過程中，針對不同的人群類型，Sweet Furniture會(huì)有不一樣的觸達(dá)視頻：

針對已經(jīng)對這些家具產(chǎn)品有購買欲望的用戶，Sweet Furniture會(huì)利用拔草視頻進(jìn)行觸達(dá)。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)有消費(fèi)的想法，當(dāng)他們在TikTok上刷到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，價(jià)格方面的優(yōu)勢就是觸動(dòng)下單的重要優(yōu)勢。

針對沒有購買想法的用戶，Sweet Furniture則會(huì)利用種草短視頻進(jìn)行多次的反復(fù)觸達(dá)。當(dāng)用戶刷到種草視頻時(shí)，可能就會(huì)產(chǎn)生下單行為。

建聯(lián)上萬達(dá)人，推動(dòng)GMV長效增長

事實(shí)上，進(jìn)入平臺(tái)之初，Sweet Furniture就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了達(dá)人營銷的重要性，并組建了一個(gè)將近30人的團(tuán)隊(duì)，全面投入到TikTok達(dá)人建聯(lián)工作中，希望能夠快速推出大量達(dá)人，從而讓他們能夠在短時(shí)間內(nèi)集中產(chǎn)出批量的短視頻。

“只有在短時(shí)間內(nèi)，對于同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，才有爆單的可能。”Sweet Furniture運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘琴如是說。

2023年第四季度，與Sweet Furniture合作過的達(dá)人已經(jīng)高達(dá)1萬人，至今這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)將近4萬。

其實(shí)，在與達(dá)人建聯(lián)過程中，他們曾經(jīng)也走過一些彎路。最開始，他們設(shè)定了一些篩選標(biāo)準(zhǔn)，比如粉絲量、過往GPA（一套用于評(píng)估達(dá)人在平臺(tái)上表現(xiàn)的指標(biāo)體系：G代表成長指標(biāo)、P代表受歡迎度、A代表活躍度）等，但經(jīng)過一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)，“我們快速地做了調(diào)整，不再對達(dá)人粉絲量有要求，而是更看重他們過往帶貨的業(yè)績。”

而經(jīng)過與各類達(dá)人將近一年的合作，Sweet Furniture也發(fā)現(xiàn)，并不是粉絲量越多，帶貨數(shù)據(jù)就越好。達(dá)人產(chǎn)出最高的是粉絲量在1萬到10萬之間的中腰部達(dá)人，甚至比擁有百萬粉絲的頭部達(dá)人帶貨效果更好

此次出海電商營銷峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)也表明，在東南亞和美國市場，粉絲量1萬到10萬之間的達(dá)人潛力是非常大的。就拿美國來說，雖然這部分達(dá)人的數(shù)量占比僅33%，但卻貢獻(xiàn)了美國達(dá)人GMV的35%。

鑒于此，Sweet Furniture有了這樣的達(dá)人合作策略：繼續(xù)跟中腰部達(dá)人進(jìn)行鋪量的合作，將基礎(chǔ)打好后，逐漸與其中一部分帶貨能力強(qiáng)、與品牌黏性高的達(dá)人發(fā)展成固定合作關(guān)系，嘗試更多合作的可能，比如直播等等。

目前，遵循這樣的策略，Sweet Furniture已經(jīng)培育出一部分固定合作的達(dá)人，并與之形成了高度合作關(guān)系。現(xiàn)在他們帶來的GMV產(chǎn)出在整個(gè)達(dá)人帶貨里的占比也是最高的。

事實(shí)上，出海企業(yè)都深知達(dá)人對訂單有著至關(guān)重要的推動(dòng)作用，然而，如何與達(dá)人建立聯(lián)系并展開合作，往往是困擾他們的一大難題。

從目前來看，主要有兩種解決辦法：

第一種是使用平臺(tái)服務(wù)。TikTok建聯(lián)達(dá)人的官方廣告產(chǎn)品非常豐富，包括了TikTok Creator Marketplace（TTCM）、TikTok Creative Challenge（TTCC）、TikTok Creative Exchange（TTCX）等平臺(tái)，都可以幫助賣家更簡單地與達(dá)人建聯(lián)，尤其在團(tuán)隊(duì)沒有那么充足的時(shí)候它們發(fā)揮的作用更為明顯。

第二種是賣家通過郵件與達(dá)人自行建聯(lián)。不過，TikTok for Business在峰會(huì)上強(qiáng)調(diào)，使用這種方式時(shí)要注意把100萬粉絲的達(dá)人作為一個(gè)分界線。

100萬粉絲以上的達(dá)人一般有著極高的原創(chuàng)能力，同時(shí)也很有想法，內(nèi)容創(chuàng)作能力也強(qiáng)，因此當(dāng)賣家團(tuán)隊(duì)在與這部分達(dá)人郵件溝通時(shí)，只需要簡單說明三點(diǎn)，即你是誰、你的產(chǎn)品是什么，以及你的來意。

100萬粉絲以下的達(dá)人，則需要賣家給到更為詳細(xì)的內(nèi)容，比如時(shí)長、場景、受眾，甚至希望達(dá)人如何呈現(xiàn)視頻的元素，讓達(dá)人可以直接參照著來制作短視頻。

值得注意的是，在這個(gè)過程中，給達(dá)人發(fā)完合作需求并不意味著就結(jié)束了。商家一定要做好追蹤，確保對方反饋的視頻符合要求。此外，還要讓達(dá)人提供創(chuàng)作者代碼（Creator Code）或邀請碼（Invitation Code），以便在TikTok AM后臺(tái)投放廣告。

憑借行之有效的營銷策略，Sweet Furniture正在海外市場強(qiáng)勢崛起，迅速占據(jù)重要地位。它不僅是一個(gè)品牌，更是中國家居出海的成功典范。其成功經(jīng)驗(yàn)對于眾多期望拓展海外市場的企業(yè)而言極具借鑒價(jià)值，其中對TikTok平臺(tái)的巧妙運(yùn)用以及獨(dú)特的廣告策略，尤其值得深入探究與學(xué)習(xí)。