兩度變化的T86小額包裹關稅、四輪對中國制造加征的高額關稅......美國政策近期頻繁的變動讓不少賣家陷入迷茫，美國這個市場接下來還值不值得大精力的投入？

就在賣家們還在陷入糾結之際，Temu的“去美化”之路已經走出一段“距離”。

占比35%-40%，歐洲有望成為Temu最大市場

2022年9月，Temu正式在美國上線。美國是Temu的第一個站點，也是Temu全球之旅的起點，一度占據了Temu 60%的銷售額。

然而，隨著小額包裹等政策的變化，Temu在美國市場的受到了影響。據分析信用卡和借記卡數據Second Measure分析，自2月5日起的五天里Temu銷售額下降了32%。

好在，Temu已經采取了行動。近日，海外電商研究機構Emerce發布報告稱，Temu正在加速戰略轉型，預計歐洲市場將貢獻其全球份額的35%-40%，超越北美成為最大市場。

同時，有業內人士透露，Temu的全托管投流預算將逐步轉移到歐洲、亞洲和中東等市場，并開啟新一輪的海外半托管轉移。有Temu賣家表示，后臺顯眼的位置已經增加了半托管的入口。

隨著美國方面頻繁的關稅變動，加上Temu有條不紊的全球擴張計劃，有賣家認為，Temu在逐步弱化對美國市場的依賴。

這種想法并非無的放矢。早在去年4月份，The Information就曾報道，Temu計劃到2025年時將其在美國市場的商品銷售額占比從當前的60%降低至30%。

當時，Temu的發言人表示，雖然美國市場將持續增長且保持其重要性，但隨著公司在全球范圍內拓展新市場，美國市場對總銷售額（GMV）的貢獻比例將會相應調整。

隨后又有消息爆出，Temu的戰略重點計劃正從美國轉至歐洲及其它市場。當時Sensor Tower的工作人員表示，Temu的廣告費用在逐步轉移到歐洲與其他市場；截止至（2024年）4月為止，Temu在美國市場的廣告花費僅占38%，而去年（2023年）第四季度高達63%。

Temu的歐洲本土化之路

在歐洲，Temu一方面積極吸納歐洲本土賣家入駐——僅近期就對西班牙本地賣家開放入駐；另一方面積極推進半托管等業務——近期先后上線挪威、瑞士、愛爾蘭、斯洛伐克等站點。

為了吸引并扶持歐洲本地商家，Temu還實施了“區域市場深耕計劃”，建立了三維本土化體系，并設立歐洲商家孵化中心，對德、意、法、西、英五國商家開放優先入駐通道，并提供流量加權、新品上市補貼等扶持政策。

同時，Temu開始在歐洲使用本地倉庫進行物流配送，并未來計劃通過這些本地倉庫處理80%的歐洲訂單發貨：目前德國、法國、西班牙、荷蘭、意大利、奧地利等站點都已經加入這項服務。通過這些本土物流中心，來自中國和歐洲本土賣家的商品不止可以直接送達歐洲顧客手里，還能將原先幾周的流程大大縮短到僅需幾天。

Temu還在歐洲采取了“淘汰1美元以下的低價商品”的策略，希望通過改變消費者對平臺“低價低質”的固有印象，提升商品的整體品質和品牌形象；并希望通過引入更多優質商品，滿足歐洲消費者對品質和性價比的雙重需求，進一步拓展市場份額。

同時，Temu開始縮減補歐洲市場貼力度，以逐步實現盈利目標。這一轉變對Temu來說實屬必要。據摩根士丹利測算，2024年歐盟市場銷售額因增值稅政策調整同比驟降35%，Temu虧損率高達-15%。

另外，Temu還將運營模式從“全品類”轉向細分品類獨立管理，針對不同品類的特點和市場需求，并制定了更加精準的營銷策略及運營方案。

不止歐洲，Temu選擇“多條腿”走路

當然，Temu深入布局的并不止歐洲。近些年，Temu也對很多歐洲市場進行了押注。

在亞洲：東南亞市場中，Temu順利開設了菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、越南和文萊站等站點，推出免運費、長達90天的免費退貨政策及高達90%的折扣等優惠措施；并先后在菲律賓和馬來西亞站推出半托管業務。

在日韓市場，Temu成功推出本土站，招募本土賣家，并深化韓國本土物流布局；并在近日推出馬爾代夫站點，與馬爾代夫郵政有限公司達成戰略合作，為當地消費者提供跨境網購服務。

在北美（除美國）：Temu在加拿大市場取得了顯著成績，成為當地重要的電商平臺之一。通過低價策略和高效物流，Temu迅速積累了大量用戶，并計劃進一步優化本地化運營。

Temu計劃在北美市場進一步擴展其業務，包括半托管業務的拓展以及與更多本地物流服務商的合作，以提升物流效率和消費者體驗。

在非洲：Temu正式進入南非與尼日利亞市場，并迅速成為當地熱門購物應用；與DHL集團簽署諒解備忘錄，加強在尼日利亞的運營能力；并在肯尼亞與物流公司Sendy達成合作，在內羅畢設立前置倉，將配送時間從數周縮短至幾天。

在中東：Temu上線以色列站點，開啟入駐中東地區的第一站，并上線沙特站，實現中東最大電商市場的覆蓋。在以色列站點，Temu與物流方HFD、Exelot等合作，物流時效在6到15日之間。如果快遞在15天后才到貨，消費者可在48小時內獲得20新錫克爾積分。

在拉丁美洲：Temu上線了墨西哥、巴西、智利市場上線，并快速躋身市場最受歡迎電商平臺之列。在墨西哥，Temu全面推廣半托管模式，通過海外倉備貨縮短配送時間，滿足消費者對快速配送的需求；與當地物流服務商合作，優化物流網絡，提高配送效率。Temu還計劃在拉美市場進一步擴展其業務，包括半托管業務的拓展；并計劃在巴西和智利增設拉美倉儲節點，進一步壓縮跨境物流成本。

在大洋洲：Temu在澳大利亞和新西蘭上線并取得了顯著成績，成為當地重要的電商平臺之一。通過低價策略和高效物流，Temu迅速積累了大量用戶，并計劃進一步優化本地化運營。

全球化戰略，Temu也面臨挑戰

在各個市場中，Temu也面臨著不同的挑戰。

歐洲市場的競爭與壁壘

在歐洲市場，Temu的主要挑戰來自于像Zalando、亞馬遜歐洲站這樣本土巨頭的強勢競爭。此外，歐洲消費者對商品品質、環保標準以及售后服務的要求極高，這也對Temu的商品供應鏈和品牌定位提出了更高要求。

日韓市場的精細化運營難題

在日韓市場，Temu面臨的挑戰更多體現在消費者對細節的極致追求上。日本消費者對商品包裝的精致程度、售后服務的響應速度以及品牌的可信賴性有著近乎苛刻的要求。韓國市場則對價格敏感度和促銷活動的頻率有較高期待，同時對品牌的社交媒體營銷和KOL合作表現出了極大的興趣。

拉美、中東和非洲的物流困境

在拉美、中東和非洲等新興市場，Temu的擴展雖然迅速，但物流基礎設施的薄弱成為其最大的掣肘。以拉美為例，許多國家的物流網絡覆蓋不足，偏遠地區配送時間可能長達數周甚至一個月；在中東市場，盡管沙特和阿聯酋的物流條件相對較好，但跨境物流的高昂成本和清關效率仍低；而在非洲，物流基礎設施的落后問題更為嚴重。

政策與監管的多重壓力

在不同國家和地區的政策壓力和監管要求，也是Temu全球化擴張中不可忽視的挑戰。在歐洲，嚴格的增值稅（VAT）政策和數據隱私法規（如GDPR）對跨境電商的運營提出了更高要求；在日韓市場，商品的進口標準和質量認證要求極為嚴格；而在中東和非洲，部分國家對進口商品的關稅政策和市場準入門檻較高。此外，不同國家的稅收政策和外匯管制也可能對Temu的跨境支付和資金流轉造成影響。

當然，Temu的"去美化"并非放棄美國市場，而是構建多極化市場的必然選擇。同時，雖然路不好走，但戰略重心轉移對Temu來說是不得不下的一步棋。對于賣家來說同樣如此，面對變化莫測的美國市場政策，在保持平常心運營的情況下，放眼歐亞、拉美及中東市場不失為一個好選擇。