戳開亞馬遜平臺光鮮浮華的表象，看清現實的商業困境……

據海關統計，2023年我國跨境電商進出口較2018年增長了1.2倍；初步測算，今年上半年進出口1.22萬億元，同比增長10.5%。

跨境電商以蓬勃發展之態勢滾滾向前，亞馬遜、eBay、Temu等跨境電商平臺成為討論熱詞。一個比較公認的觀點是，所有電商平臺中，亞馬遜算是相對最健康、最公平、最穩定的平臺，因為投入產出比最高、銷量比較穩定、小而美賣家活得非常滋潤！

局外人對亞馬遜的評價或許更加完美一些，千言萬語簡而言之就是非常賺錢。比如一款產品出海后身價猛漲，出廠價1美金的東西，前臺售價可達20美金甚至更高。局外人覺得：除去產品成本1美金和運費，剩下的都是賺的……

或許這就是一切虧錢的悲傷故事的來源：絕大多數人并沒有搞清楚銷售額和利潤之間的區別，就悶著頭往亞馬遜平臺里面沖。

只有親身體會過的玩家才明白，電商游戲世界里面存在著極其復雜的面向，被號稱為最賺錢的亞馬遜平臺，或許也是最容易虧錢的聚集地。

亞馬遜每年都有很多賣家入駐，機會之門卻不會向所有賣家敞開，有一個廣而傳播的說法：100個新手賣家里面，最終能存活下來的大概是20個，其中10名賣家的狀態和打工差不了多少，5名賣家相對賺得多一點且時間自由，只有剩下的5個人可以賺到很多的錢！

“朋友或家人經常問我，亞馬遜運營為什么變得越來越艱難，其實這個問題一句話很難說清，一件件看起來非常微小的事情，都會給小微賣家帶來非常大的傷害……”經營亞馬遜多年，賣家小張這樣形容當下的感受，亞馬遜一年比一年難做，不安全感逐年生長，在平臺上面銷售，感覺就像頭上一直懸著一把斧頭，不知道什么時候就落下來了。

“亞馬遜平臺的AB面：有的賣家估值達百億元，也有賣家掙扎在生存線上。研究這批相對來說經營不算成功的賣家現狀，其實更有現實意義。”多位賣家表示。

利潤逐年減少！個人賣家在亞馬遜平臺越來越難

小周一直做著跨境電商海外倉生意，在海外倉庫進行一件代發工作。今年客戶發貨量減少，很多時候日子都很清閑。“因為客戶的銷量不像往年那般高了，不止一個客戶如此，而是近20個客戶均反饋生意不好做，很多都在清庫存，將商品低價批發給紐約的線下店。”

小周的視角，得以部分反饋跨境電商的艱難一面。已經成為行業老大很多年的亞馬遜，在賣家銷售業務下滑的陣陣吐槽聲中，也在凸顯著殘酷的一面。

亞馬遜賣家小張正在經歷業務停滯的陣痛期。目前銷售額相比去年下降了70%，致使帳戶健康狀況評級也在下降。這是16年銷售生涯中受打擊最嚴重的一年，但是，他尚不清楚發生了什么事，一切都像往常一樣正常運營，銷售額通常相當穩定，今年是個例外，產品幾乎沒有任何曝光……

和小張不同，另一位老玩家小李表示，亞馬遜平臺銷量是逐年下滑的。2022 年開始，一直穩定的業務開始走下坡路，2023年銷量繼續下降，2024年直到現在，情況變得越來越糟糕，利潤相比去年開始減半?！斑B續3年每年情況都變得更糟，就好像亞馬遜不希望我們繼續待在這個平臺一樣?！?/span>

不止一位亞馬遜賣家發現，銷量和利潤都在向下發展。減少在亞馬遜的業務，成為他們常用的自保手段。

小李正是其中一員，在壓力激增利潤卻持續向下后，小李不斷裁員，目前公司僅有2人負責亞馬遜業務，同時不斷砍掉盈利不佳的產品線，從剛開始的平均上百產品已經減少到1個FBA列表?！叭绻磥砥脚_的營商環境變得更加友好，我或許會繼續加大投資，現在來看，這種可能性其實非常小，平臺不缺賣家，一個賣家離開了就會立馬有10個新賣家頂上……”

小劉也正逐漸減少在亞馬遜平臺的資金投入，轉而大力發展沃爾瑪和eBay平臺。今年，其亞馬遜平臺銷量大跌50%，到手的利潤也幾乎砍半，好在其他平臺對沖了亞馬遜業績下滑帶來的風險。玩具/游戲等稀有的小批量商品，已經在eBay上取得了非常好的銷售業績，與此同時，沃爾瑪平臺的銷售情況也變得越來越好。接下來，小劉打算建立屬于自己的獨立站，“這可能并不便宜，且耗時耗力，但是客戶和流量都是自己的，擁有極大的自主權”。

于亞馬遜賣家而言，銷量和利潤雙跌不是最糟糕的情況，虧本關店給他們帶來的“傷害”更深。一個殘酷的現實情況是：虧本關店，在亞馬遜平臺是很正常的事情，很多店鋪運營著、運營著就沒了……

“坐標小工業區，有7家做亞馬遜的，暫時有3家倒閉，1家轉行做1688，剩下3家都裁員了?！庇腥烁Q見身邊亞馬遜人狼狽的一面，這種情況會在一批老賣家身上上演，但也更適用于容易踩坑的新賣家，尤其是沒有資源和資金優勢的個人賣家，亞馬遜生存淘汰賽，正變得越來越殘酷。

“亞馬遜不適合小賣家了?，F在亞馬遜創業，起步都是百萬以上的砸錢。2018年之前，個人賣家還可以進場喝點湯，之后入行的小賣家大多數都會虧本離場。因為門檻比較低的產品，利潤基本上不高，要想利潤高，就要做有門檻的產品，后者需要資源和金錢堆砌，這正是小賣家所缺失的東西。”

小王是銷量暴跌大軍中的一員，作為一名單打獨斗的小微賣家，抗風險能力非常弱，今年以來亞馬遜的算法變化、FBA費用增加、廣告費上升等幾乎摧毀了他的亞馬遜業務。過完今年旺季，小王決定關閉店鋪。

“是平臺拋棄了我，亞馬遜只想要財力雄厚的賣家……”小王這樣解釋自己的退出：個人賣家是可替代的，新賣家不斷取代舊賣家，平臺認為新賣家對亞馬遜更好，有時我甚至認為，賣家體驗的“改進”正是為了淘汰較低級別的賣家。

成本上升！亞馬遜進入存量廝殺時代

在外人看來，一款進價1美金的產品，上架亞馬遜平臺后可以售價20美金，除去進貨成本和運費，剩下的錢都是利潤，利潤至少得50%起步……因此，他們常常疑惑：亞馬遜賣家為什么總是在訴苦？

這是一個非常經典的誤解，真正做過亞馬遜后，“韭菜”們開始明白：此前對亞馬遜的開發不足千分之一。其實亞馬遜投入成本非常高，而且很多錢都被平臺賺去了，商家并不躺賺。比如，亞馬遜就是20美金的東西，平臺拿走13美金（傭金、廣告、物流等），自己剩下的7刀還需扣去貨物成本和頭程物流的費用！

在亞馬遜的電商游戲里并不缺商家，甚至于說平臺發展到今天是一個商家過度飽和的平臺，但是市場蛋糕就那么大，商家不得不支付更多的廣告費用去搶奪有限的流量。

一位新手小白自述，目前光貨款和運費已經投入了十幾萬，當初想的很美好，以為很容易能賺到錢，產品一上架發現理論和實操完全不是一回事，目前一直投錢不見收錢。“此前從未想過，幾塊錢人民幣的東西賣10美元怎么會虧？入局后發現廣告費太貴了，開了廣告虧錢，不開又沒單，妥妥為亞馬遜打工。其中一款產品每天廣告花費超多，僅穩定出單個位數?？傮w算下來，廣告費和銷售額勉強持平，有時銷售額根本不夠廣告費?！?/span>

商家源源不斷的投入，擴充平臺的廣告收入。

谷歌估計，截至 2023 年，亞馬遜在零售廣告方面的收入大于谷歌。Marketplace Pulse數據顯示，在過去的四個季度里，亞馬遜廣告收入高達510億美元，是五年前的四倍（是谷歌廣告業務增長率的兩倍多）。隨著亞馬遜平臺為廣告商（賣家）增加了更多的廣告、更多的廣告類型和更多的數據，比如上新了批量管理廣告活動、贊助電視廣告服務等，廣告業務的增長速度已經超過了 GMV。

在亞馬遜 2024 年第二季度財報數據中，這一觀點體現得尤為明顯：廣告業務是亞馬遜增長最快的業務類型之一，二季度廣告服務的凈銷售額為127.71億美元，同比增長20%。

亞馬遜提供了數十種服務，廣告之外，FBA也是幾乎絕大多數賣家都在使用的物流服務，同時是吐槽重災區。

近年來，FBA費用逐年上漲，收費項目逐年增加。FBA費用高過產品售價，在某些賣家身上不是一紙空談，“一款低價值產品亞馬遜售價 2.99 美元，某次物流費用政策調整后，FBA花費一度超過 5 美元。這意味著，賣一筆訂單虧一筆，如此只會傷害小企業。”

以上，只是運營成本的冰山一角。

小劉算了一筆賬，一款產品，要被平臺收取售價15%的平臺傭金，15-20%的尾程派送費，10-20%的廣告費，歐洲還有20%的稅，加上產品進貨成本、人工、房租、水電、壓貨、退貨售后……各種費用隨隨便便就有幾十萬，貨物賣出去后平臺賺錢，賣不出去平臺也賺錢，怎樣平臺都穩賺，商家往往承擔著更大的壓力和風險。賣家無可避免，要面對這些無法降下去的成本巨獸。

多位賣家認為，亞馬遜的問題還表現在：相較之前，它變得越來越不友好了，動不動就被封新老賬號、各種風險不時到訪、賣家因亞馬遜的過錯而被指控、越來越常見的客戶濫用退貨政策、遇到問題很難找到相關的負責人……每個問題背后均是一筆不小的學費。

一位賣家反饋，現在發給亞馬遜倉庫的丟件率已經從 1% 上升到了 5%。也就是說，產品還沒有開始售賣，5% 的產品已經無故消失了。以前這種事平臺相對負責，現在開始“擺爛”了，各種資料明確表明，貨物就是被平臺弄丟了，可是，他們就是不予理睬。

“在亞馬遜上銷售意味著頭上一直懸著一把斧頭。賣家需要遵循所有政策，提供優質的產品和優質的服務，但亞馬遜仍然有一些愚蠢的行為，眨眼間就可能會給運營帶來重創?！边@是諸多局中人的一致感受，越來越荒謬的現象，使得這個平臺變得不夠穩定，盡管它依舊是所有平臺中相對最健康的平臺，顯而易見，亞馬遜依舊有進步的空間。真正好的平臺，能讓顧客買到好產品，賣家有錢賺，平臺有傭金，三角平衡……

奉行價格戰，一批亞馬遜店鋪消失

Temu 的加速崛起，凸顯了亞馬遜賣家近年來的運營困境：無休止的價格戰掠奪利潤。

亞馬遜2024年第二季度財報數據顯示，凈銷售額為1480億美元，同比增長10%；凈利潤為135億美元，同比大幅增長了100%。數據依舊亮眼，但核心零售業務增長放緩，其中北美市場銷售額達到900.33億美元，實現了9%的同比增長，收入增速略低于預期。亞馬遜財務總監指出，主要原因是平臺在線零售業務正面臨著來自Temu等主打低價零售商的激烈競爭。越來越多的美國消費者不再追求品牌或高端商品，而是選擇購買性價比更高的低價產品，從而導致亞馬遜的平均售價（ASP）下降。

摩根大通前段時間發表看法，美國經濟在今年年底前陷入衰退的幾率為 35%，高于上月初的 25%，2025年下半年出現經濟衰退的概率維持在45%。消費者對未來的悲觀情緒，推動他們選擇低價。根據一份調查數據顯示，近60%的受訪者認為美國目前正處于衰退之中。生活成本上升和入不敷出的狀態下，衰退或許持續至2025年7月。

因此，越來越多美國消費者在網上購物時變得精打細算，注重尋找最優惠的價格。甚至不少消費者認為價格是網購時最看重的因素，超過了產品質量。

外部環境的壓迫，多位賣家對此深有感觸，“外部環境或許并不好，老外沒什么錢了，比前幾年窮很多了，產品售價不低都不行。”

更全面來說，價格戰的本質還是因為內憂外患造成的，資源少，無法向外擴，賣家一窩蜂的爭奪固定產量不大的資源，就一定會走向拼殺的情況，在利潤下降的空間里，產品質量一路向下，最終買賣雙方都受傷。這場戰斗沒有贏家。

一批賣家主動走向低價。雖然大家都討厭甚至厭惡低價售賣，這并不會阻礙大部分店鋪尤其是同質化產品利潤率持續走低。

在亞馬遜平臺有種經典的打法叫做戰略性虧損——主打一個熬死別人，我就可以賺錢了，具體操作很簡單，先低價搶占市場，等市場份額做大了再漲價，以前這種打法其實奏效，現在越來越行不通了，因為沒有最低只有更低。

“店鋪一款產品曾經很暢銷，幾年前大家售價約13.99美金，上下最多浮動1美金左右，沒有人打破這個價格界限，疫情后，一批新賣家上來就9.99美金，攪亂正常的產品售價，現在，這款產品的價格已經跌到了5.99美金、4.99美金……”有關價格戰，賣家小李所售的多款產品幾乎無一幸免，均被卷入其中，受此影響諸多產品保本都難，最后不得不放棄運營。

價格戰打法，就是這樣，卷價格的情況下，產品銷售額或許非常高，但是根本不賺錢，傷害別人也在自損自身，“去年銷售總監定的戰略目標就是低價搶占市場，結果今年上半年過去了，利潤數據慘不忍睹，賣得越多就虧得越多。”

觀察可以發現，那些卷價格的店鋪，很多都無聲消亡了。

一位業內人士透露，前段時間，專門針對他們店鋪打價格戰的同行，已經消失了。其認識同行的供貨廠家，成本比自己低，算下來利潤率應該會更高，店鋪卻說沒就沒了！

太便宜會虧本，會埋下經營隱患，更何況，單靠便宜已經玩不轉亞馬遜了。

寫在最后

亞馬遜從野蠻生長到市場成熟的過程中，賣家利潤走向遵循暴利、高利潤、正常利潤、低利潤率的發展軌跡。如今，跑馬圈地遍地機會的時代逐漸遠去，接下來就是兩極分化時代逐漸到來，頭部賣家利用優質供應鏈和高效的團隊配合，吃掉大部分利潤，擁有供貨商、供應鏈、運營效率、產品優勢等其中之一的中小賣家，有機會繼續生存，剩下的，掉隊只是時間問題。

那些運營不算成功的賣家留下警示：在這場風云變幻的漫長電商競賽中，賣家需要足夠努力、足夠有實力才行，不止亞馬遜，任何行業亦是如此。