隨著越來越多的賣家涌入電商市場，亞馬遜各大類目里的“卷王”便層出不窮。當(dāng)佼佼者靠一個(gè)產(chǎn)品爆賺，很有可能會(huì)有一群人蜂擁而至，也使得一些賣家只得另辟蹊徑去找尋賺錢的類目。    

毫不夸張的說，美妝個(gè)護(hù)稱得上是TikTok Shop中最暢銷、發(fā)展最迅猛的類目之一。當(dāng)下，女性在個(gè)護(hù)市場的增長點(diǎn)穩(wěn)居高位，而男性也逐漸打破常規(guī)，在跨境出海的熱潮中異軍突起。

即便在類目巨頭的陰影之下，仍舊有一批新銳個(gè)護(hù)品牌在短時(shí)間內(nèi)突圍，體驗(yàn)到爆紅的滋味，而他們又是如何“破土冒尖”、打造自己的爆款，構(gòu)筑起自己的品牌壁壘。

拿捏個(gè)護(hù)商機(jī)，90后女孩年入上億

一款產(chǎn)品爆賣吸引人的駐足再正常不過，尤其是在一路高歌的個(gè)護(hù)賽道。

TikTok Shop美區(qū)，一款定價(jià)25美元的身體乳憑借“一周內(nèi)創(chuàng)下8.83萬美金銷售額”的戰(zhàn)績成功讓業(yè)內(nèi)人士將更多的關(guān)注度給到這匹個(gè)護(hù)黑馬。

而這款Body Glaze身體乳又是來自于哪里？小編了解到，它隸屬于個(gè)護(hù)品牌Canvas Beauty，由90后美發(fā)師Stormi創(chuàng)立，主要深耕的就是洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、身體乳等系列產(chǎn)品。

“黑人都有頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的困擾，”Stormi任職美發(fā)師時(shí)就洞察到諸多消費(fèi)者的需求，便開始自制護(hù)法精華液推薦客戶使用，后洞察到護(hù)膚市場的潛力，便萌生了創(chuàng)立品牌的想法，于是Canvas Beauty在2018年應(yīng)運(yùn)而生。

很顯然，個(gè)護(hù)市場的潛力是巨大的，Stormi創(chuàng)立的品牌上線第一年就實(shí)現(xiàn)了百萬美元的凈利潤，后其順勢(shì)推出的身體乳產(chǎn)品也是火到一塌糊涂。

FastMass數(shù)據(jù)顯示，Canvas Beauty排名前五的產(chǎn)品中，有4款為身體乳系列產(chǎn)品，其中排名第一的爆款，也就是開頭我們提到的“一周內(nèi)創(chuàng)下8.83萬美金銷售額”的身體乳。

這款單品于2023年8月上架，短短一年多的時(shí)間，其累積銷量便達(dá)到90萬＋，單品銷售額高達(dá)2300多萬美元，這一數(shù)據(jù)甚至超越很多公司的年銷售額。

Canvas Beauty的崛起顯然離不開身體乳系列產(chǎn)品的助力。追蹤身體乳的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其爆款產(chǎn)品除了在香味、抗衰、抗老等方面著手外，還在著重強(qiáng)調(diào)IP＋KOL營銷。

Canvas Beauty的殺手锏之一便是短視頻達(dá)人帶貨。similarweb數(shù)據(jù)顯示，Canvas Beauty品牌關(guān)聯(lián)的TikTok達(dá)人超過1.5萬名，其中不乏不同膚色、不同性別的人物，其分享涵蓋專業(yè)測(cè)評(píng)、分享生活方式等。

如此運(yùn)行之下，TikTok上其身體乳相關(guān)標(biāo)簽#bodyglaze瀏覽量超一億，關(guān)聯(lián)視頻高達(dá)1W條。

同時(shí)，其創(chuàng)始人Stormi還在通過自己的賬號(hào)展示品牌理念，不僅僅局限于簡單的產(chǎn)品介紹，而是主要通過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、與丈夫的恩愛時(shí)刻進(jìn)行分享，拉開與同類產(chǎn)品宣傳方式的同時(shí)，打造自身IP、提升品牌知名度。

去年6月份，Stormi還親自上陣進(jìn)行直播帶貨，發(fā)揮個(gè)人IP魅力，創(chuàng)下單場102萬美金的銷售額，成為TikTok美區(qū)首個(gè)“百萬大場”。

持續(xù)性的內(nèi)容輸出以及品牌聯(lián)動(dòng)雙效運(yùn)營下，Canvas Beauty成功破圈，在個(gè)護(hù)類目占據(jù)一席之地。

如果你覺得個(gè)護(hù)類目的潛力僅限于此，非也。去年9月，TikTok美區(qū)的第一大熱銷品類就是美妝個(gè)護(hù)，當(dāng)月的月銷量約574萬件，銷售額破2億美元。而熱門商品則主要集中在護(hù)膚用品、個(gè)護(hù)電器、身體護(hù)理產(chǎn)品上，其中女性剃須刀、理發(fā)器、頸霜等特殊個(gè)護(hù)產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁。

這種情況并非第一次出現(xiàn)。早在2023年，TikTok Shop美妝個(gè)護(hù)全年的GMV達(dá)到24.9億美元，比排名第二和第三的男裝、女裝品類加起來還多。

毫無疑問，美妝和個(gè)護(hù)已經(jīng)成為女孩投入占比相當(dāng)大的一部分。不管是基礎(chǔ)護(hù)膚還是日常彩妝，往往一個(gè)不起眼的單品都能扛起營收的大旗。

在傳統(tǒng)觀念里，剃須刀一直都是男性的專有物，但隨著時(shí)代的發(fā)展和審美標(biāo)準(zhǔn)的改變，女性對(duì)于脫毛的需求也不小，無論是腋下、腿毛，還是唇周，已經(jīng)成為當(dāng)下不少女士的剛需。

了解到許多女性被過多身體毛發(fā)困擾，部分消費(fèi)者因羞恥心作祟不敢去美容店，主營女性個(gè)護(hù)產(chǎn)品的Akunbem出海便瞄準(zhǔn)了女性剃須產(chǎn)品，其推出的女士電動(dòng)剃須刀上線不久便迅速走紅。

憑借過硬的質(zhì)量和社媒營銷，Akunbem女士電動(dòng)剃須刀成功在TikTok拿下銷量高地。2023年12月上架，到2024年9月，其在TikTok總銷量超過43.09萬件，累計(jì)銷售額超過1136.32萬美元。

圖源來自亞馬遜

上架亞馬遜渠道不久，這款電動(dòng)剃須刀的月銷量也做到了9700單，銷售額超38萬美元，搶占該類目熱銷榜前列不說，還一躍成為個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷量黑馬。

無獨(dú)有偶，亞馬遜美國站，一款售價(jià)29.99美元的女性剃須刀，主打二合一修剪，也賣爆了。在2月18日至3月18日期間的一個(gè)月內(nèi)，其成交量高達(dá)5.3萬單，累積銷售額超過160萬美金，一舉登頂Women's Bikini Trimmers類目榜單。

2018年成立的脫毛品牌Athena Club，主營的產(chǎn)品脫毛刀目前復(fù)購率高達(dá)93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類脫毛刀品牌，并且兩年內(nèi)產(chǎn)品累計(jì)銷量超過100萬件。

由此不難看出，美妝個(gè)護(hù)賽道的火熱與當(dāng)下的消費(fèi)理念緊密相關(guān)，悅己、顏值、差異化等都成為促成消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，往往觸及女性痛點(diǎn)的產(chǎn)品更能斬獲較高的銷量。

同樣的原理在穿戴甲這一產(chǎn)品上同樣適用。面對(duì)愈發(fā)高昂的美甲價(jià)格，越來越多的人選擇購買穿戴甲以此滿足自己對(duì)美甲的渴望，而這也帶火了穿戴甲的生產(chǎn)商。

江蘇連云港東海縣作為穿戴甲的主要生產(chǎn)地，其中四成的產(chǎn)品通過跨境電商銷往全球，與歐美線下美甲60-100美元的客單價(jià)相比，很顯然國產(chǎn)20美元左右的穿戴甲對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具有吸引力。

而今年，越來越多的高端穿戴甲被海外消費(fèi)者獨(dú)寵，一副高達(dá)數(shù)百，甚至上千美元。可以說，當(dāng)?shù)刂髯龃┐骷椎臇|海人如今正是站在了風(fēng)口上。

東南亞市場，TikTok小店更是殺出了一個(gè)中國穿戴甲黑馬。近日在跨境圈瘋傳“中國跨境商家通過TikTok小店單月銷量突破10萬件。”

這則消息并非空穴來風(fēng)，印尼穿戴甲小店@grosiran nailart近期的銷量暴增。目前店里售賣排名第一的一款3D穿戴甲于去年8月底上架，目前的總計(jì)銷量超過30萬件。再往下看，其店鋪里配套的果凍膠和美甲工具同樣穩(wěn)居前列，銷量多在數(shù)千之間。

從數(shù)據(jù)來看，該款美甲能拿下如此高的銷量有兩方面的因素，一是價(jià)格低，僅僅需要0.4美金就可以購買；二是足夠多的達(dá)人通過視頻進(jìn)行帶貨，其合作過超700位達(dá)人，發(fā)布視頻數(shù)量高達(dá)1700多個(gè)。

或許是受益于穿戴甲市場的爆發(fā)，菲律賓的另一家TikTok小店JFY Boutique Shop（@sanyou.ph）也迎來銷量高潮。Echotik數(shù)據(jù)顯示，該店鋪近一個(gè)月的銷量接近2.5萬件，同樣都是達(dá)人帶貨在助力。

當(dāng)下，穿戴甲的火熱勢(shì)頭也能在TikTok上看到。搜索相關(guān)話題標(biāo)簽#pressonnails可以發(fā)現(xiàn)，該話題下的作品超過200萬個(gè)，從泰國到馬來西亞，再到菲律賓，越來越多的消費(fèi)者在TikTok上紛紛曬出自己使用的穿戴甲。

不少中國商家則憑借快反能力和極致的成本控制拿下了這一波機(jī)會(huì)。一跨境賣家坦言：“穿戴甲要比賣衣服爽多了，SKU少不說復(fù)購率還高。”并且，有數(shù)據(jù)顯示，東南亞穿戴甲市場2023年還在以35%的增速增長。

在個(gè)護(hù)品類這一快，搶占市場更是無需多言，早有大賣將觸角伸到了海外。深圳大賣Oclean歐克林成立之初就瞄向海外市場，主打的電動(dòng)牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)成功打通亞馬遜、獨(dú)立站等多個(gè)通道，還拿下了億元的融資。

而在彩妝領(lǐng)域，無數(shù)國貨美妝正借力TikTok成功出海，比如ONL YOU憑借粉底液產(chǎn)品，在東南亞拿下20萬銷量；菲鹿兒主打評(píng)價(jià)彩妝，日均GMV達(dá)到20萬美金；DAZZLE M一躍成為東南亞美妝市場的新銳品牌。

從基礎(chǔ)護(hù)膚，到刮痧板，甚至刮毛刀等儀式感的小工具，再到日常彩妝，一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品的爆賣也在彰顯個(gè)護(hù)美妝類目的崛起。

Cognitive Market Research研究數(shù)據(jù)顯示，2024—2031年期間，全球美妝個(gè)護(hù)在線市場的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)將為11.8％。到2031年，預(yù)計(jì)這一市場規(guī)模會(huì)增長到1010.9億美元。

但在這一市場之下，貢獻(xiàn)市場份額的并非單單只有跨境賣家關(guān)注的女性，還有男性。對(duì)美是全人類亙古的追求，隨著男士對(duì)于個(gè)人形象和健康重視程度的不斷提升，對(duì)于個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品的需求也處于激增狀態(tài)。

“悅己”者容，男性個(gè)護(hù)異軍突起    

Custom Market Insights預(yù)測(cè)，到2030年，全球男性美容市場規(guī)模將達(dá)到約1100億美元。以美國為例，2023年男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品占據(jù)了美國個(gè)人護(hù)理市場的10%左右，并且這一數(shù)據(jù)處于增長狀態(tài)。

“悅己”早已不是女性的專屬，而是當(dāng)下一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。

Google Trends也印證了這一事實(shí)，以美國為市場搜索關(guān)鍵詞“Men's grooming”（男性個(gè)護(hù)）可以發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，全球范圍內(nèi)關(guān)于男性護(hù)理這一話題搜索趨勢(shì)基本處于60-100的高位區(qū)間，可以看出男性個(gè)護(hù)市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。

此前有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近6成的男性現(xiàn)在比5年前購買了更多的護(hù)膚品，他們認(rèn)為使用產(chǎn)品能改善自己的膚質(zhì)，讓自己看起來更年輕。

TikTok美區(qū)，“無性別”面霜的爆賣也驗(yàn)證了這一說法。NIDA品牌的一款保濕霜于去年9月份正式上架，近期在28天內(nèi)賣出超4萬件，銷售額超過32萬美元。

也正是這一銷售數(shù)據(jù)讓它登上熱銷榜的第三名，可見男性的購買力之強(qiáng)。與其他保濕霜有所不同，這款產(chǎn)品沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用性別，只是簡單標(biāo)注了產(chǎn)品的成分及價(jià)格。一位男性達(dá)人帶貨該產(chǎn)品28天就賣出了4000多單。

諸如同樣的案例并不少，例如男性使用的香水、除臭劑、剃須等產(chǎn)品都出現(xiàn)了爆賣的情況。

眾所周知，歐美地區(qū)的男性多有一個(gè)通病，那就是體毛旺盛，鼻毛、腿毛、手毛還有絡(luò)腮胡，一天不修理都泛濫成災(zāi)，于是作為男士必備的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品之一，修剪器火了。

個(gè)護(hù)品牌OLOV打造的一款男性體毛修剪刀近段時(shí)間以來銷量飛漲。didadog數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)該產(chǎn)品售出了3.8萬件，半年的總銷售額更是達(dá)到了300萬美元。

而消費(fèi)者青睞它有多方面的因素。“它是R形圓頭設(shè)計(jì)，可以保護(hù)我的敏感部位免受劃傷”、“一機(jī)多用，不僅可以修剪胡子，還可以更換刷頭修剪鼻毛”、“能隨手?jǐn)y帶還能輕松充電，關(guān)鍵是還防水”。由修剪刀延伸的一系列產(chǎn)品也被成功打開了市場，諸如剃須膏、男士面膜、男士洗面奶等。

香水也是備受男性喜愛的個(gè)護(hù)產(chǎn)品之一。TikTok美區(qū)，一款單價(jià)為7.98美元的男士古龍香水，在28天內(nèi)售出了3.35萬單，銷售額超26.30萬美元，且商品熱度指數(shù)與人氣指數(shù)仍在持續(xù)攀升。

這些在TikTok上收獲高單量的產(chǎn)品有所相同，多是通過達(dá)人短視頻或者直播進(jìn)行帶貨，這也是內(nèi)容電商的成功之處，利用內(nèi)容營銷增加品牌的曝光度和市場滲透率，以此最終形成單量轉(zhuǎn)化。

TikTok上，有關(guān)#menskincare男性護(hù)膚的話題曝光量早已超過20億，視頻數(shù)量更是以萬來計(jì)算，其中不乏男性護(hù)膚品開箱，甚至仿妝教學(xué)的視頻，成功讓美妝個(gè)護(hù)賽道煥發(fā)出新的活力。

以TikTok上備受關(guān)注的男士美妝品牌@Stryx_official來看，早在2021其銷售額就做到了150萬美元，而這多是由TikTok觀眾推動(dòng)。

該品牌的TikTok主頁，多是分享男士相關(guān)的視頻，你能想象一個(gè)不修邊幅的男人從清洗、護(hù)膚、化妝、整理的一步步過程中逐漸變成優(yōu)雅紳士，仿佛隔著屏幕都能聞見他身上噴的哪種香水。

這也讓一些男性消費(fèi)者快速從視頻中獲得關(guān)鍵的信息重點(diǎn)“你也可以”，消費(fèi)者認(rèn)知增加的同時(shí)，產(chǎn)品購買率也是蹭蹭往上漲，甚至一些火辣的外國女性也被吸引，直呼要給自家老公下單同款。

同樣的熱賣情況也出現(xiàn)在其他平臺(tái)。亞馬遜搜索“男士美容”一詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多相關(guān)產(chǎn)品過去一個(gè)月的銷量多在數(shù)萬，甚至個(gè)別產(chǎn)品的銷量高達(dá)10萬＋，這其中的產(chǎn)品不乏香水、除臭劑等產(chǎn)品。

以除臭劑為例，在亞馬遜上呈現(xiàn)出熱銷趨勢(shì)，SALT & STONE品牌的一款天然除臭劑憑借成分天然、具備超強(qiáng)的除臭功能成功擠進(jìn)細(xì)分類目暢銷榜首位，單月的銷量高達(dá)4萬＋。

軍用級(jí)個(gè)護(hù)品牌Bravo Sierra是兩位男性創(chuàng)立的品牌，它則是專向冷門賽道下手，聚焦于小眾的用戶群體—軍人，為其提供包括洗發(fā)水、沐浴露、剃須膏等在內(nèi)的洗護(hù)產(chǎn)品。

由于Bravo Sierra出現(xiàn)之前，軍用個(gè)護(hù)市場并沒有什么特別知名的品牌，因此Bravo Sierra很快就吃上了螃蟹，成立第一年銷售額做到800萬美元，后連續(xù)拿下多輪融資，合計(jì)超過3000萬美元。

與女性對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求有所區(qū)別，現(xiàn)代男士護(hù)膚更注重具備多種功效的產(chǎn)品，諸如多效合一，能夠簡化步驟，提高便捷性的產(chǎn)品。另外，受到消費(fèi)者對(duì)天然、無害化學(xué)成分需求的日益增加，賣家在研究產(chǎn)品時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注。

“很多男性不愿意走進(jìn)線下的化妝品連鎖店，”男性美妝品牌Stryx的聯(lián)合創(chuàng)始人分享道，他們更愿意在線上購買產(chǎn)品，這也是男性消費(fèi)市場更容易在線上出爆品的原因之一。

未來，隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，無論是男性還是女性個(gè)護(hù)美妝都將迎來更廣闊的發(fā)展前景。但在大牌云集的美妝個(gè)護(hù)賽道，賣家想要尋求突破，還是要在細(xì)分賽道尋求增量市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上下功夫，上述成功品牌的成功案例或許也可以成為賣家的借鑒案例。