預計到2025年跨境電商獨立站市場占跨境電商B2C市場的份額將上升至41%。

2020年，SHEIN的橫空出世讓“獨立站”這一出海方式熱度再起。資本攜帶大量資金，涌入跨境電商行業，希望再造“下一個SHEIN”，然而，現實是，多年過去，并沒有下一個SHEIN出現。反而是當初那些懷抱著雄心壯志而來的獨立站品牌，一個接一個倒下了。

事實上，跨境獨立站由來已久，從谷歌一代時代到如今的品牌時代，已經歷經二十余載歲月。雖然再造“下一個SHEIN”非常困難，但不可否認的是，獨立站是中國跨境電商賣家突破第三方平臺限制的絕佳渠道。因此，近幾年跨境電商大賣對獨立站的投入一直在持續擴大。

獨立站建站平臺Shopify上個月發布的財報顯示，2024年，其全年GMV達到了2922.75億美元，同比增長24%，為三年來最高增速；全年營收達到88.8億美元，同比增長26%；全年運營利潤達到10.75億美元，較2023年顯著增長。

獨立站始終是中國品牌走向全球不可放棄的一部分。不過，億恩君認為，賣家的著力點不應該是再造“下一個SHEIN”，而是如何打造出具有自身特色的獨立站品牌。

深圳賣家旗下獨立站品牌關停

BODY404誕生于最新一波獨立站出海熱潮，是深圳無疆跨境品牌科技有限公司旗下主打“非主流文化”的獨立站品牌。從品牌名來看，市面上很少用英文與數字結合的品牌名。從獨立站風格來看，BODY404也是十分“鬼馬可愛”。因此，它一亮相，便迅速吸引了大量關注。

在解釋BODY404名字由來時，無疆跨境聯合創始人陳正翔（Rex）說：“404是我們搜索不到網頁時彈出的代碼，以此來表示在BODY404上能買到的都是亞馬遜等電商平臺上搜索不到的東西，想表達的是‘我們只賣獨特的東西’。當加上BODY這個詞，就預示著這個獨特的東西是人們身上所缺失的，反映品牌專注于向消費者提供獨特配飾的定位。”

BODY404起初以配飾起家，后來逐步擴展到衣服、鞋子、首飾、手機殼、美妝、家居以及寵物用品等多個品類。銷售市場也逐漸擴大，進入了歐洲、北美、亞太、拉美、非洲、中亞和俄羅斯等市場。與那些主打極致性價比的時尚類獨立站品牌有所不同，BODY404的產品定價頗高，例如一條喇叭褲售價達135美元，一件神秘印花長袖更是要價144美元。

但不久前，億恩君發現，這個備受關注，以及被創始人寄予厚望的獨立站品牌，已無法正常訪問了。

事實上，這已不是BODY404首次關閉。早在2023年11月，它就曾經歷過一次關停。而且，在這次關停前，BODY404的經營極有可能已經長時間陷入困境。similarWeb數據顯示，2023 年 8 月至 10 月期間，BODY404 獨立站的全球訪問量總計不足5000 次。

不過，或許是不甘心就此退場，很快在同年12月又重新上線了。只不過，此時網站業務已轉變為銷售紋身貼。

BODY404自2021年問世，到2023年首次關閉，生命周期尚不足三年。即便算上后續重啟運營的一年多時間，從誕生到當下，也不過短短四年。

回溯其發展軌跡，BODY404其實是占盡天時地利人和的。

BODY404推出之時，正是獨立站賽道熱度回歸的早期，資本關注度高、市場規模擴大、消費者需求增長。

根據網經社發布的《2021年中國跨境電商投融資數據報告》顯示，2021年中國跨境電商領域共發生了77起融資事件。在這77起融資事件中，融資額排名前十的融資事件里，獨立站相關的融資事件占據了4席，這4起獨立站相關融資事件的總融資額達到了9億美元，約占融資額排名前十事件總融資額的38%。

與此同時，根據相關數據，2016年我國跨境電商獨立站市場規模為0.2萬億元，到2020年穩步提升至 0.8萬億元，期間平均每年增長0.15萬億元。但在2021年，市場規模強勢上揚，相較2020 年猛增0.3萬億元，躍升至1.1萬億元。

另外，根據谷歌與德勤中國聯合發布的《2021中國跨境電商發展報告》，75%的受訪者在疫情期間維持或增加了在品牌獨立站的消費占比。

天時、地利皆備，人和更是充足。

公開消息顯示，無疆跨境的核心團隊由巴黎第九大學、約翰霍普金斯、加州大學等頂級學府畢業學員以及優秀行業內部人士組成。其中，創始人張晨帆就畢業于加州大學伯克利分校，并獲得了經濟學以及計算機學學位。

不僅如此，在創立無疆跨境之前，張晨帆及其聯合創始人陳正翔都有豐富的創業和公司管理經歷。

2012-2018年，張晨帆先后創立了創立校園交易平臺 SELLEGIT、美國生活家居品牌LUX和民宿連鎖品牌城宿。2018 - 2020年，他又在深圳知知品牌孵化有限公司(現ACC超級飾）擔任VP。

陳正翔則在2014年創立STARY電動滑板出海品牌。該品牌創立的第一年就獲得了來自IDG 和峰瑞資本的500萬元天使輪融資。與此同時，陳翔也入選了“2014年FastCompany中國最具創意人物100”。2020年，離開STARY的他，又加入峰瑞資本，成為消費品投資人。

由這樣一個專業團隊操刀運營，可謂是人和。

既然天時地利人和都具備了，為什么BODY404還是關停了？有可能是缺錢了。

雖然，無疆跨境在成立一年之內，連續獲得了4筆融資，總額超7000萬元。但眾所周知，做獨立站是非常燒錢的。這些錢對于一個野心勃勃的公司而言，并不見得能燒多久。更何況，除了BODY404，無疆跨境旗下還有R!CH和Jouer這兩個獨立站品牌要兼顧。

一般而言，錢花完了可以再融資。然而，從公開的融資消息來看，在2022年3月獲得BAI Capital、寬窄創投、壹叁資本投資的500萬美元后，無疆跨境再也沒有融資消息傳來。

后續資金之所以難以為繼，大概率可歸咎于兩個關鍵因素。一方面，“亞馬遜”封號事件影響下，跨境電商被推上風口浪尖，資本開始重新審視這個行業，雖然仍看好行業的長期潛力，但已經開始將目光投向服務型跨境電商以及跨境電商配套服務商，如跨境電商SaaS服務商、支付解決方案服務商、市場營銷服務商等。

另一方面，2022年下半年之后，全球經濟面臨諸多挑戰，如經濟衰退、通貨膨脹、匯率波動等。這些因素導致消費者消費能力下降，市場需求疲軟，跨境電商企業的營收和利潤增長受到限制，投資回報率降低，資本因此變得更加謹慎。

網經社的數據顯示，2022年第三季度，跨境電商領域的融資額同比下降80.2%，創下近五年最低。

在資金鏈斷裂，自身造血功能又尚未運轉起來的困境下，BODY404 艱難撐到2023年11月后，最終無奈關停。

早前，一位無疆跨境前員工在某社交媒體上透露，2022年時，公司規模尚有100多人，然而到了2023年底，員工數量銳減至40多人。該員工還提到:“公司人員流動很大，而且整體盈利也不理想。”發稿前，億恩君從國內某招聘平臺獲悉，目前無疆跨境的員工人數已不足20人，業務收縮態勢明顯。

下一個SHEIN太難跑出來了

根據業內消息，我國獨立站出海主要經歷過三個階段：

谷歌一代時代（2003年- 2011 年）：中國加入WTO后，外貿行業迎來黃金發展期，剛成立不久的谷歌帶來全新互聯網流量機遇。嗅覺敏銳的海外留學生與互聯網從業者，率先投身獨立站出海浪潮，成為開拓先鋒。他們搭建獨立站點，銷售游戲幣、婚紗禮服、電池這類基礎產品，成功摸索出 “獨立站引流 - 實現產品銷售” 的商業模式。那時，獨立站服務商主要面向B2B客戶，業務集中在建站以及投放谷歌廣告上，運營環節簡潔，成本支出也不高。

站群時代（2018年 - 2021年）：2018年，Shopify在全球迅速擴張，獨立站站群模式隨之曝光。一時間，“海外品牌低價仿品+獨立站+ FB廣告”的營銷手段大肆流行，眾多賣家借此模式廣撒網，大量售賣鞋服等軟品。澳鵬、嘉鴻、斯達領科等站群賣家嶄露頭角。但站群模式弊病叢生，服務滯后、空包亂象、貨不對板等問題頻出。2020年底，谷歌加大對投流賬號審查力度，2021年，大批鋪貨獨立站廣告賬號被封，站群賣家遭受重創。

品牌化時代（2021年至今）：2021年亞馬遜封號潮后，跨境電商行業形成品牌出海的共識，獨立站成為品牌出海的必備渠道和關鍵勝負手。這一階段，DTC（Direct-to-Consumer）模式成為主流，品牌通過獨立站直接觸達消費者，建立信任和忠誠度。數據驅動和智能化運營成為核心競爭力，品牌通過大數據分析用戶需求，優化供應鏈和營銷策略。同時，社交媒體、KOL營銷和內容營銷成為品牌塑造的重要手段，TikTok、Instagram等平臺成為品牌曝光和用戶互動的核心陣地。資本市場方面，對自有獨立站的跨境電商品牌估值遠高于依賴第三方平臺的品牌。

在這一時期，跨境電商行業迎來了一個具有里程碑意義的重大事件——超級獨角獸SHEIN橫空出世。此后，SHEIN的追隨者越來越多，同時打造“下一個SHEIN”成為熱詞，迅速席卷整個行業。

在這個戰場中，Cider、全量全速（Harala）、心潮無限（Commense）、兩氫一氧、FOMMOS，都是被寄予厚望的選手。這些品牌有的有雄厚的資金作為支撐，有的創始人擁有“大廠”背景，有的則是在國內電商行業積累了豐富的經驗。

然而，時至今日，第二個SHEIN并沒有出現。即便是字節跳動、阿里這樣的科技巨頭親自下場，也未能成功復制SHEIN的輝煌。他們推出的Fanno、DMONSTUDIO、If Yooou、allyLikes，更是已經早早折戟退場。

事實上，SHEIN之所以能取得成功，離不開這幾方面獨特優勢：強大的供應鏈管理、精準的市場定位、有效的營銷策略、先進的數字化管理。這一整套打法，后來者想要復制并非易事。

例如，在供應鏈管理方面，SHEIN利用MES系統和詳盡的數據庫，精準分析消費者行為和市場流行趨勢，指導供應商進行小單快返生產，一個 SKU從繪圖設計到裝運集裝箱僅需10天。后來者要建立類似的數據收集、分析和生產指揮系統，需投入大量資源和時間，且難以在短時間內達到同樣的響應速度和生產效率。

與此同時，SHEIN與約500家FOB供應商以及2萬到3萬家原創設計供應商合作，在廣州形成了龐大的專屬供應基地。它通過資金支持、穩定訂單等方式與供應商建立深度合作，其他企業很難在短時間內整合如此大規模且優質的供應商資源，也難以復制其在供應商管理和談判上的優勢。

流量獲取與營銷方面，SHEIN發展初期，抓住了Google和Facebook等社交媒體的流量紅利期，以低成本獲取大量流量。如今流量競爭激烈，獲取流量成本高昂，后來者難以再現這種低成本獲客的模式。

品牌建設方面，SHEIN以快時尚和低價策略，精準定位國外中低收入但追求時尚的消費群體，形成了獨特的品牌定位和形象。后來者要找到差異化的品牌定位，既要避免與現有品牌競爭，又要滿足特定消費群體需求，難度較大。

再造“下一個SHEIN”，并非僅靠雄厚資金注入，或是創始人自帶耀眼光環，便能輕易達成。

跨境電商大賣的獨立站越做越好

2021年，亞馬遜落下大錘后，眾多跨境電商賣家開始意識到過度依賴第三方平臺的弊端，于是開始加大對獨立站的建設。

安克創新、致歐科技、賽維時代、樂歌股份這幾個獨立上市的公司都是名副其實的亞馬遜大賣，但這些年獨立站業務也迅猛發展。

安克創新：營收超過12億，三年增長492.38%

安克創新2023年財報顯示，報告期內，公司除亞馬遜外的第三方平臺合計實現收入10.67億元人民幣，同比增長32.81%。同時，伴隨公司對獨立站持續加強建設以及公司復雜品類產品占比提升，報告期內公司六大獨立站（Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake）合計實現收入12.44億元人民幣，同比增長83.87%。

雖然亞馬遜在總營收中仍占據絕大比重（57.10%），獨立站僅占7.10，但單論營收，已超過不少賣家，甚至比許多賣家的整體營收還高。而且，其發展速度是有目共睹的。財報顯示，

2021年，安克創新的獨立站業務營收才將近4億，2020年，這一數字更是僅2億出頭。自2020年到2023年，三年時間，增長了492.38%。

從similarweb的數據來看，目前安克創新的六大獨立站經營狀況都不錯。其中，今年2月，Anker、eufy、soundcore這三個獨立站在全球范圍內的訪問量都達到了百萬級別，分別為335萬、317萬和265萬。

致歐科技：年營收1.36億元，增速比亞馬遜業務快

和安克創新一樣，致歐科技的獨立站業務在公司整體業務中占比相對較小，但呈現出積極的發展態勢。財報顯示，2023年，其獨立站業務營收1.36億元，雖然僅主營業務收入比重的2.27%，但同比增長了22.10%，該增長率與亞馬遜業務的12.82%，快了不少。

致歐科技旗下擁有 SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA 三大自主品牌，目前，SONGMICS 和 VASAGLE 已建立起各自的獨立站。據億恩君觀察，致歐科技的運營重心主要放在 SONGMICS 上，已在法國、英國、意大利等國開設了相應站點。

similarweb數據顯示，今年2月，SONGMICS法國站在全球范圍內的總訪問量超過32萬，其中，直接流量和自然搜索占比超過73%，說明SONGMICS已經在法國建立起一定的品牌影響力。

賽維時代：年營收1.81億元，成公司第三大收入源

賽維時代旗下的SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營網站銷售服飾配飾、百貨家居、運 動娛樂、數碼汽摩等產品。

財報顯示，2023年，其獨立站業務營收1.81億元，在總營收中占比2.77%，同比增長23.89%。事實上，早在2020年，賽維時代的獨立站業務營收已經接近8億元。

因公司戰略調整，物流模式從直郵轉向海外第三方配送，自營網站捕捉市場需求、快速響應的優勢被削弱，疊加新品測試及非品牌類商品銷售收入減少，導致自營網站整體銷售規模下滑。不過從最近兩年獨立站的營收數據來看，賽維時代已經慢慢調整過來。

目前，獨立站是賽維時代的第三大來源，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。

樂歌股份：年營收6.71億元，賣家數量超25萬

在這幾個大賣中，樂歌股份的獨立站業務占總營收比重是最高的。財報顯示，2023年，其獨立站銷售收入6.71億元，占主營收入22.97%，僅次于亞馬遜（34.22%）。賣家數量超25萬位，人均消費3千多元。

2021年，樂歌股份的獨立站銷售收入為5.27億元。值得注意的是，這一年，獨立站及亞馬遜占公司總營業收入的比例分別為18.35%及29.16%，但獨立站及亞馬遜的銷售收入同比增長卻分別為89.19%及16.19%。

樂歌股份在2023年財報中稱，近年來，公司獨立站發展迅速，現有獨立站12個，銷售占跨境電商銷售收入提升至近4成，具有較強的品牌溢價能力和消費者認同感。報告期內，公司美國獨立站流量首次超過主要競爭對手排名第一，并穩定保持領先地位。