在歐美之外的地方搞錢，難不難？

要留在歐美市場(chǎng)，賺有錢人的錢？還是去往新興藍(lán)海市場(chǎng)，搶占坑位？

跨境賣家認(rèn)為：都做過之后才能有所比較。

擺脫對(duì)歐美市場(chǎng)的嚴(yán)重依賴，近年來跨境賣家持續(xù)尋找新增量，多渠道布局成為跨境熱詞。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，亞馬遜上近半數(shù)中國(guó)賣家已經(jīng)在兩個(gè)以上國(guó)際站點(diǎn)開展業(yè)務(wù)。

無論是和中國(guó)相鄰的東南亞市場(chǎng)，“年輕又多金”的中東市場(chǎng)，還是對(duì)中國(guó)產(chǎn)品極度喜愛的俄羅斯市場(chǎng)……都處處充滿著中國(guó)賣家的身影。

在一批業(yè)內(nèi)人士看來，新興市場(chǎng)可以說完全屬于“賣方市場(chǎng)”，也就是供給小于需求，誰早去誰就能搶占先機(jī)。這些歐美之外的市場(chǎng)們承載著賣家的美麗期許，不負(fù)所托，其中很多市場(chǎng)如愿成為中國(guó)品牌的出海高地，并創(chuàng)造“上線僅一個(gè)月，產(chǎn)品就成為了中東站類目Top1”、“2年時(shí)間完成1億小目標(biāo)”等一系列造富神話。

新興電商市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，品牌賣家其實(shí)是第一批“下南洋”的先行者，知名品牌賣家如安克、綠聯(lián)等早已揚(yáng)名海外的大品牌，以及國(guó)內(nèi)的知名品牌如美的、石頭科技、TYMO（泰陌）、西昊等新興品牌，早已在這些地區(qū)“跑馬圈地”。

歐美市場(chǎng)已是一片“紅海”，這是跨境賣家尤其是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的賣家迫切逃離的關(guān)鍵原因之一，不過，在開拓具有一片美好前景的新市場(chǎng)過程中，眾多中小賣家似乎又一次處于劣勢(shì)地位，且更容易成為市場(chǎng)成熟過程之中的“犧牲品”，“砸錢幾十萬，連個(gè)響也沒見，最后不得不虧本跑路者”不在少數(shù)。

首輪“鏖戰(zhàn)”之后，新興市場(chǎng)也被有實(shí)力、有資金的品牌占領(lǐng)了？從既定的市場(chǎng)規(guī)律來看，第一批吃螃蟹的人憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，往往能占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如果新進(jìn)入者沒有明顯差異化的產(chǎn)品，很難再有翻盤的機(jī)會(huì)。

大批跨境賣家要離開歐美搞錢

歐美一直被視作跨境賣家的賣貨天堂，成功跑出安克、致歐等一眾頭部大賣。不可否認(rèn)，歐美市場(chǎng)確實(shí)具有良好的跨境營(yíng)商環(huán)境。

歐美消費(fèi)者體量較大、網(wǎng)購(gòu)普及率高、電商滲透率高、基礎(chǔ)設(shè)施較為完備。根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2023 年美國(guó)電商滲透率為 15.6%，有望在 2027 年上升至 20.6%。

正因如此，中國(guó)跨境電商的出口主要集中于美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)和英國(guó)分別占到 34.3%和6.5%。

當(dāng)市場(chǎng)成熟變?yōu)?/span>“原罪”，中國(guó)賣家想要在歐美跨境電商領(lǐng)域分一杯羹，首先要面對(duì)的就是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不論是歐美本土企業(yè)還是來自國(guó)內(nèi)同行的擠壓。

“卷”字當(dāng)頭是跨境賣家們做歐美市場(chǎng)的第一感受。

 過往增量市場(chǎng)階段，許多賣家不斷依附信息差價(jià)也能輕松獲利。但當(dāng)跨境電商的造富神話被夸大，一批又一批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源源不斷挺進(jìn)歐美跨境圈，再加上各大選品工具的普及，選品的難度基本已經(jīng)到了地獄級(jí)的程度，信息差衍生的優(yōu)勢(shì)不再，行業(yè)正式進(jìn)入“存量市場(chǎng)”階段，賣家之間的廝殺只會(huì)越來越激烈。

現(xiàn)在，投機(jī)性選品成功的可能性大大降低，基本上每個(gè)類目都被頭部賣家把持，他們資歷深、實(shí)力雄厚，擁有成熟的供應(yīng)鏈和足夠多的資金，中小賣家很難站上高位，往往只能苦尋頭部資本看不上的小眾藍(lán)海類目。即使成功找到一款爆品，若產(chǎn)品門檻太低，可能產(chǎn)品剛開始上架售賣，馬上就會(huì)有眾多競(jìng)品“同臺(tái)共技”，這時(shí)候，價(jià)低者更可能是最后的贏家。

賣家小張正在經(jīng)歷被資本“裹挾”的時(shí)刻，美國(guó)站店鋪一款超低價(jià)產(chǎn)品售賣一年多，馬上步入穩(wěn)定賺錢階段，突然被大賣攪和，對(duì)方一上來就是大額折扣、廣告首行推廣連番轟炸，迅速?zèng)_到小類前十……小張立馬受到?jīng)_擊，已經(jīng)預(yù)料到自身這款產(chǎn)品最后的結(jié)局：虧錢、清貨、退場(chǎng)！

歐洲站賣家或許更顯凄慘， 眾所周知，相較其他市場(chǎng)，歐洲站對(duì)賣家的要求頗高，VAT、歐英代、稅務(wù)代理等都是一筆更為額外的支出，但是“卷”的環(huán)境和其他市場(chǎng)如出一轍，賣家運(yùn)營(yíng)成本更為高昂，利潤(rùn)向下的結(jié)局不可避免。

紅海產(chǎn)品碰不得，沒有門檻的小眾藍(lán)海產(chǎn)品無長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值，是當(dāng)下歐美賣家普遍面臨的現(xiàn)狀。

成熟的日本市場(chǎng)，今年也被跨境賣家廣為詬病，相關(guān)日本站賣家反饋，日本市場(chǎng)不大，產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷相比美國(guó)更為嚴(yán)重，消費(fèi)者追求極致高性價(jià)比和高性能。可怕的是，一批批新賣家持續(xù)帶著垃圾產(chǎn)品低價(jià)螺旋涌入，“韭菜們始終覺得自己不是韭菜，而是天選之人，他們最后往往只落得個(gè)成功搞壞市場(chǎng)的作用。”老賣家苦不堪言。

與此同時(shí)，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，恐慌也無時(shí)無刻不籠罩在跨境賣家身上。諸多跨境賣家都不斷表達(dá)著類似的擔(dān)憂：公司出口業(yè)務(wù)占比較大，尤其美國(guó)地區(qū)是公司主要市場(chǎng)，如果摩擦加劇，公司部分產(chǎn)品在相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能被削弱，導(dǎo)致公司來自美國(guó)地區(qū)的收入和盈利水平下降，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/span>

當(dāng)大家都深刻體會(huì)到存量市場(chǎng)的殘酷時(shí)，面前只有兩條路可以走，搶存量或者另辟賽道。

大批賣家選擇后者。億恩君了解到，目前已經(jīng)有諸多賣家積極開拓東南亞、中東、非洲等非歐美區(qū)域的市場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，被中國(guó)賣家集體押注的歐美市場(chǎng)正在“失寵”，跨境戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到歐美之外。

營(yíng)收過億！安克、綠聯(lián)等跨境大賣在藍(lán)海市場(chǎng)吃香

根據(jù) Marketplace Pulse 的研究，自 2018 年以來，亞馬遜增加了近 500 萬賣家。其中大約40%加入了美國(guó)市場(chǎng)，其余的則加入了20個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之一。

與此同時(shí)，Amazon 全球站點(diǎn)不斷向中國(guó)賣家開放，包括 2023 年新開放的巴西、土耳其站點(diǎn)在內(nèi)，當(dāng)前共 19 個(gè)站點(diǎn)已經(jīng)開放。2023 年 Amazon 全球開店跨境峰會(huì)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過 50%的受訪中國(guó)賣家計(jì)劃在未來 6-12 個(gè)月內(nèi)拓展業(yè)務(wù)到更多站點(diǎn)，在 2022 年 8 月至 2023 年 8 月期間，上線 Amazon 美國(guó)站以外其他站點(diǎn)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了 45%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)步以及基礎(chǔ)建設(shè)的完善，曾經(jīng)賣家“愛搭不理”的拉美、東南亞等新興經(jīng)濟(jì)體崛起，電商滲透率不斷增加，隱隱成長(zhǎng)為大家爭(zhēng)相追逐的香餑餑。

根據(jù)灼識(shí)咨詢?cè)?/span> 2023 年發(fā)布的《中國(guó)跨境出口電商行業(yè)藍(lán)皮書》，預(yù)計(jì)到 2027 年，東南亞和拉丁美洲的電商銷售額將分別增長(zhǎng)至 1721 億美元和 2265 億美元，五年復(fù)合增速達(dá) 12.7%和 8.0%，具備廣闊發(fā)展?jié)摿ΑＰ屡d市場(chǎng)其中又以拉美為甚，根據(jù) PCMI 預(yù)測(cè)，2023 年到 2026 年，拉美電商增速將保持在 21%左右，具體數(shù)值位居全球第一，預(yù)計(jì) 2025 年拉丁美洲跨境的商品占 GMV 比重將達(dá)到 16%。

出海新興市場(chǎng)，中國(guó)跨境賣家的優(yōu)勢(shì)非常明顯。詳細(xì)來看，中國(guó)賣家主要具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.品類優(yōu)勢(shì)。很多新興地區(qū)的輕工業(yè)產(chǎn)品并不多，主要依賴于進(jìn)口，在中東比如阿聯(lián)酋等地，當(dāng)?shù)氐闹圃焐踢€不是很多，如今超過50%的零售采購(gòu)來自國(guó)外的賣家，當(dāng)?shù)貙?duì)日用品、消費(fèi)品、消費(fèi)電子、家具用品、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品的需求非常大，這些都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)比較缺失的品類，正好也是中國(guó)賣家的優(yōu)勢(shì)品類。

2.先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新興市場(chǎng)的電商滲透率持續(xù)變高。這種背景下，較早布局新興市場(chǎng)的品牌很大程度上可以占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3.規(guī)模優(yōu)勢(shì)。很多中國(guó)賣家已經(jīng)在美國(guó)、日本、歐洲等成熟站點(diǎn)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一種操作系統(tǒng)在全球諸多國(guó)家通用，賣家把這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新興市場(chǎng)，再加以本土化改良，很容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

與成熟的電商市場(chǎng)不同，歐美以外的電商市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段。雖然從很多角度看，這些市場(chǎng)還稱不上是最佳的電商發(fā)展基地，比如產(chǎn)品售價(jià)過低、網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、退貨丟件現(xiàn)象嚴(yán)重……但這擋不住中國(guó)賣家趕來的腳步，光“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求旺盛，賣家有貨就能賣出去”這個(gè)理由，于苦“卷”已久的跨境賣家而言，就存在著不可拒絕的吸引力。

中國(guó)賣家瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，一批先行者分食到蛋糕。

有人前幾年開始在非洲“闖蕩”，發(fā)現(xiàn)非洲特別是東非對(duì)電動(dòng)工具和汽配工具需求量巨大，現(xiàn)在非洲雖然已不是空白市場(chǎng)，不過機(jī)會(huì)依舊多多。還有人專做印度生意，發(fā)現(xiàn)印度人非常信任中國(guó)產(chǎn)品，認(rèn)為價(jià)格低但質(zhì)量不差，這對(duì)于中國(guó)賣家而言無疑是有利的。主做東南亞的賣家也認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)群體龐大，相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，如果產(chǎn)品性價(jià)比較高，又能提供很好的售后服務(wù)，當(dāng)?shù)仡櫩鸵卜浅Ｔ敢赓I單……

品牌賣家等跨境知名大賣早已在新興市場(chǎng)嘗到甜頭。

吉宏股份作為上市大賣，一直以來深耕的并不是歐美，而是東南亞、東北亞和中東等地區(qū)，2023年吉宏股份電商業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)42.57億元。

華凱易佰作為鋪貨型大賣的典型代表，近年來積極拓展新興第三方電商平臺(tái)，加大布局 Shopee、Mercado Libre 等面向東南亞、拉美地區(qū)的電商平臺(tái)，以拉美地區(qū)新興電商平臺(tái)“Mercado libre”為核心，大力拓展銷售半徑，享受新興地區(qū)市場(chǎng)紅利，助力2024年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收16.97億元，同比增長(zhǎng)23.05%，歸母凈利潤(rùn)8194.89萬元，同比增長(zhǎng)7.67%。

截至2024年初，綠聯(lián)在亞馬遜中東站的銷售額連續(xù)3年保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)；綠聯(lián)中東站的業(yè)務(wù)在綠聯(lián)亞馬遜整體業(yè)務(wù)中的占比也超過了6%。綠聯(lián)的充電器Nexode系列和排插產(chǎn)品，在中東站成為了爆款，尤其在雙十一白五大促期間表現(xiàn)突出。

亞馬遜封號(hào)潮風(fēng)波之下，有棵樹積極自救，在深耕 Amazon、AliExpress 等主流平臺(tái)的同時(shí)，也在積極發(fā)力 Shopee、Lazada 等新興平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)平臺(tái)+新興平臺(tái)”全覆蓋。目前公司產(chǎn)品覆蓋歐美、東南亞、日韓、俄羅斯、中南美洲等區(qū)域。

公開資料顯示，安克創(chuàng)新2023年在中東市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到9億元，占比5.19%。安克中東非及南亞地區(qū)、英國(guó)及愛爾蘭銷售總監(jiān)Faraz Mehdi表示，亞馬遜中東站是安克布局全球業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，目前安克在亞馬遜中東站主營(yíng)產(chǎn)品包括線材、耳機(jī)、掃地機(jī)等，2023年掃地機(jī)產(chǎn)品高端機(jī)型的銷售額占比比2022年提高了30%左右；此外在2023年白色星期五期間，安克旗下品牌soundcore真無線耳機(jī)同比去年實(shí)現(xiàn)超100%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，安克創(chuàng)新在澳大利亞、土耳其、東南亞等地區(qū)的營(yíng)收也達(dá)到14億元，其中澳大利亞貢獻(xiàn)收入超過 6.62 億元人民幣。

賽道走向擁擠，新興市場(chǎng)還是歐美最佳平替嗎？

在潛力無限的新興市場(chǎng)，一批賣家成功崛起，不過一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，新興市場(chǎng)并不能承載如此多關(guān)于跨境“暴富”的想象。

“中國(guó)賣家現(xiàn)在一窩蜂全部來新興市場(chǎng)了，但是并沒有考慮好本地的實(shí)際情況。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，種種問題表明，新興市場(chǎng)也存在阻力，中國(guó)賣家為了尋求新增量扎堆入局之后，挑戰(zhàn)和問題接踵而來。

一方面，新興市場(chǎng)具有獨(dú)特的消費(fèi)者需求，如何把握當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化及消費(fèi)習(xí)慣？跨地域、跨文化的情況下怎么樣找準(zhǔn)需求？很多賣家面對(duì)這些繞不開的課題，往往不能獲取答案。此外，新興市場(chǎng)具有不同的進(jìn)口規(guī)則，如何保證在當(dāng)?shù)刈龅胶弦?guī)，遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)以及稅務(wù)、品牌注冊(cè)等要求，比如增值稅率在各國(guó)都不一樣，也是賣家需要克服的痛點(diǎn)。

另一方面，新興市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)不及歐美，跨境電商依舊有很多不完善的地方，賣家從已經(jīng)走向垂直品類品牌化發(fā)展的歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)向相對(duì)依舊粗放的鋪貨類模式的新興市場(chǎng)，或許運(yùn)營(yíng)模式變得簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)難度直線下降，隨之而來的問題也不少。

首先，市場(chǎng)總量較小，可能僅出幾單就能上榜BSR，買家消費(fèi)能力相對(duì)較低，更追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，真正出單的都是客單價(jià)比較小的產(chǎn)品，利潤(rùn)低廉。

其次跟賣泛濫，稍微售賣較好的產(chǎn)品很快就有同行跟賣，投訴無門、很難趕走。黑科技及操縱評(píng)論現(xiàn)象更加猖獗，造成有資源的贏家通吃，小賣需要長(zhǎng)時(shí)間高成本試錯(cuò)。

同時(shí)，很多地區(qū)的物流也是一大問題，比如非洲、墨西哥那邊民眾素質(zhì)不是很高，丟件、無理由退件情況時(shí)有發(fā)生。一位美客多賣家表示曾遇到貨物被當(dāng)?shù)厝税肼反蚪俚那闆r；也有印度賣家表示平臺(tái)退貨率高的嚇人，剛?cè)腭v2個(gè)月就被退貨搞到倒閉。

此外，新興市場(chǎng)很多電商平臺(tái)并不完善，平臺(tái)規(guī)則秩序不透明，賣家搞不懂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，比如不開廣告基本沒單，開了廣告或許依舊沒單，平臺(tái)經(jīng)常容易報(bào)錯(cuò)，各項(xiàng)bug疊加，回款問題比較大。最主要的是第三方賣家流量不穩(wěn)定，有人入駐非洲Jumia，2022年黑五備的貨最近才清完。

最后，售后量相比歐美消費(fèi)者更多，賣家需要付出更多的人力成本處理突發(fā)情況，商家錢少事多。

“就算在新興市場(chǎng)賣得再好，還是很快能達(dá)到上限，因?yàn)樘旎ò搴艿停芏鄷r(shí)候中東BSR的訂單，可能還不如歐美普通鏈接賺的多。投入產(chǎn)出比真的太低了，天花板在那里，不值得投入太多精力。歐美市場(chǎng)雖然非常卷，但是起碼有盼頭，體量、長(zhǎng)久利潤(rùn)等無一不吊打新興市場(chǎng)。”億恩君了解到，一批賣家試水新興市場(chǎng)后遺憾敗北，于是砍掉相關(guān)部門，重新將目光瞄向歐美成熟市場(chǎng)。

新興市場(chǎng)曾經(jīng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，隨著中國(guó)賣家大批進(jìn)軍有了收縮跡象。不過可以推測(cè)，短期內(nèi)中國(guó)賣家出海新興市場(chǎng)的熱潮不會(huì)冷卻，因?yàn)橐琅f有利可圖。

但是，新興市場(chǎng)在走向成熟的過程中也在走向擁擠，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣家遲早會(huì)面臨和歐美市場(chǎng)一樣的難題：除了“卷”價(jià)格，“卷”供應(yīng)鏈，差異化競(jìng)爭(zhēng)和效率之爭(zhēng)不可避免。

賣家要么建立自己的品牌護(hù)城河，通過建設(shè)自有品牌，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象取得消費(fèi)者信任，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率；要么通過嚴(yán)控產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本來提高開發(fā)效率，并在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理各環(huán)節(jié)貫徹“小批量、多批次、低成本快速試錯(cuò)”的管控邏輯，從而提升產(chǎn)品從開發(fā)上線、采購(gòu)銷售到庫(kù)存管理的整體周轉(zhuǎn)效率。

無論在哪個(gè)市場(chǎng)，未來的競(jìng)爭(zhēng)都是創(chuàng)新和效率之爭(zhēng)。同理，無論什么時(shí)候，最先被市場(chǎng)淘汰的，都是毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之人。