歐洲一直是全球電商重點(diǎn)市場(chǎng)之一，而中東歐作為歐洲市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2023年規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1040億歐元（歐洲電子協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，約合人民幣8484.95億），同比增長(zhǎng)18%，增速顯著高于歐洲整體市場(chǎng)（歐洲電商市場(chǎng)整體增速通常為 5%-8%）。

背靠中東歐這一潛力巨大的市場(chǎng)，歐洲知名電商平臺(tái)Allegro實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與盈利。

發(fā)力中東歐，Allegro一季度營(yíng)收50億

近日，Allegro發(fā)布了2025年第第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。資料顯示，Allegro作為波蘭本土最大電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中東歐六個(gè)市場(chǎng)。

今年一季度，Allegro的營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到26.22億波蘭茲羅提（約合人民幣50.44億）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到4.8億波蘭茲羅提（約合人民幣9.24億），同比增長(zhǎng)10.5%；凈利潤(rùn)2.9億波蘭茲羅提（約合人民幣5.58億），同比增長(zhǎng)3.6%。

圖源：Allegro

波蘭本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其中的大部分。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波蘭業(yè)務(wù)營(yíng)收23.93億茲羅提（約合人民幣46.07億），同比增長(zhǎng)15%；GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)8.9%至147.79億波蘭茲羅提（約合人民幣284.57億）。

值得一提的是，波蘭市場(chǎng)中，Allegro的活躍買(mǎi)家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1510萬(wàn)。買(mǎi)家的年均GMV也增長(zhǎng)8.1%至4097波蘭茲羅提（約合人民幣7888元），顯示了用戶(hù)粘性與消費(fèi)能力提升。也從側(cè)面體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)質(zhì)量等方面的認(rèn)可。

在國(guó)際業(yè)務(wù)中，捷克、斯洛伐克、匈牙利的GMV同比增長(zhǎng)了81.6%至4.8億波蘭茲羅提（約合人民幣9.24億）；本地商家數(shù)量也增長(zhǎng)了56%。此外，三個(gè)站點(diǎn)的活躍買(mǎi)家數(shù)量更是同比增長(zhǎng)81.8%，達(dá)到370萬(wàn)，用戶(hù)年均消費(fèi)額達(dá)到520波蘭茲羅提（約合人民幣1001元），同比增長(zhǎng)13.3%。但從營(yíng)收方面來(lái)說(shuō)，國(guó)際業(yè)務(wù)同比下降了40.8%至2.4億波蘭茲羅提（約合人民幣4.6億）。

財(cái)報(bào)中還有一點(diǎn)值得注意：波蘭市場(chǎng)中，超市（Supermarket）和健康與美容（Health&Beauty）等高頻低價(jià)品類(lèi)的GMV增速為整體GMV的2-2.5倍，這表明低價(jià)剛需品類(lèi)在總GMV中的占比提升，推動(dòng)了整體交易量增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，Allegro一季度財(cái)報(bào)展現(xiàn)了其在波蘭市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性與國(guó)際擴(kuò)張的高增長(zhǎng)潛力。然而，波蘭市場(chǎng)的壓力、國(guó)際業(yè)務(wù)虧損及外部競(jìng)爭(zhēng)加劇仍是平臺(tái)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

Temu、亞馬遜，Allegro的強(qiáng)敵

以波蘭為根基，Allegro深耕本土市場(chǎng)的同時(shí)積極拓展并鞏固周邊市場(chǎng)。

在用戶(hù)體驗(yàn)方面，Allegro在部分站點(diǎn)推出“無(wú)需注冊(cè)即可購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)化AllegroSmart會(huì)員計(jì)劃等舉措，為會(huì)員提供更多專(zhuān)屬優(yōu)惠與服務(wù)，提升了用戶(hù)購(gòu)物的便捷性和滿(mǎn)意度。

在助力賣(mài)家方面，平臺(tái)推出官方倉(cāng)OneFulfillment服務(wù)，幫助賣(mài)家能更高效地存儲(chǔ)和發(fā)貨產(chǎn)品；并為新賣(mài)家提供專(zhuān)家課程、直播培訓(xùn)等服務(wù)，幫助賣(mài)家提升在平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)能力。

在品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣方面，Allegro通過(guò)了多種渠道提升品牌知名度和影響力。比如在進(jìn)入斯洛伐克市場(chǎng)前，就通過(guò)前期有效的宣傳推廣，使得近不少斯洛伐克人對(duì)其品牌有了一定認(rèn)知，從而吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

盡管Allegro在市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，但隨著中東歐地區(qū)的潛力被眾多電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇。

以作為全球電商巨頭的亞馬遜為例，其在中東歐市場(chǎng)憑借強(qiáng)大的品牌影響力、極具吸引力的Prime會(huì)員服務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。Prime會(huì)員服務(wù)為會(huì)員提供諸如快速配送（可實(shí)現(xiàn)部分地區(qū)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)）、豐富的商品優(yōu)惠折扣、免費(fèi)觀看流媒體視頻等諸多專(zhuān)屬權(quán)益，這使得消費(fèi)者對(duì)其青睞有加。據(jù)Mediapanel去年12月份的數(shù)據(jù)顯示，僅在波蘭地區(qū)亞馬遜的用戶(hù)就達(dá)到800萬(wàn)。

而波蘭作為中東歐的樞紐，也是亞馬遜在歐洲的主推站點(diǎn)之一。目前亞馬遜在波蘭已經(jīng)建立11個(gè)配送中心，其配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，能高效地將商品送到消費(fèi)者手中；亞馬遜波蘭站的部分銷(xiāo)售傭金也比歐洲站的標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售傭金低2%-9%。

而Temu則憑借極致性?xún)r(jià)比、裂變營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體廣告在中東歐市場(chǎng)迅速崛起。

據(jù)機(jī)構(gòu)2025年3月數(shù)據(jù)顯示，Temu在波蘭其用戶(hù)數(shù)已經(jīng)逼近Allegro且訪問(wèn)量增速更快；2024年在匈牙利市場(chǎng)，Temu的訂單量超過(guò)900萬(wàn)份。同時(shí)，今年2月Temu宣布與塞爾維亞郵政達(dá)成合作，借助其完善的物流網(wǎng)絡(luò)提供多樣化的包裹遞送服務(wù)，大大提升了東歐市場(chǎng)的履約效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了自身在該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)Temu、亞馬遜等對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢(shì)，Allegro加強(qiáng)了本地化戰(zhàn)略。平臺(tái)CFO JonEastick表示，平臺(tái)已從其捷克、斯洛伐克和匈牙利平臺(tái)下架東亞長(zhǎng)運(yùn)輸時(shí)效商品，并升級(jí)AI推薦系統(tǒng)和忠誠(chéng)度計(jì)劃，以此穩(wěn)固自身在中東歐市場(chǎng)的地位。

而Allegro的本地化戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上也是對(duì)中東歐市場(chǎng)復(fù)雜特性的主動(dòng)適配。這片由20余個(gè)國(guó)家組成的區(qū)域，既因互聯(lián)網(wǎng)普及率提升和消費(fèi)升級(jí)催生電商機(jī)遇，也因地理、文化和政策差異暗藏挑戰(zhàn)。

中東歐市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

要理解Allegro的戰(zhàn)略選擇，要先了解中東歐市場(chǎng)的底層特征。從地理上來(lái)說(shuō)中東歐一般包括波羅的海地區(qū)（愛(ài)沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛）、中歐地區(qū)（波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利）及巴爾干地區(qū)（克羅地亞、斯洛文尼亞、塞爾維亞、羅馬尼亞、保加利亞等國(guó)）。

近年來(lái)，中東歐地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)能力上升，對(duì)各類(lèi)商品需求持續(xù)增加，讓當(dāng)?shù)仉娚绦枨蟛粩鄶U(kuò)大。而Allegro、eMAG、mall.cz等電商平臺(tái)的發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的發(fā)展。

以波蘭為例，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有84%的消費(fèi)者每月至少網(wǎng)購(gòu)一次，且40%的老年消費(fèi)者也習(xí)慣用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)；羅馬尼亞2023年的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也突破1020萬(wàn)，其中多為23-34歲、購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)能力較高的年輕人。

而中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)完善的制造業(yè)有足夠能力滿(mǎn)足中東歐消費(fèi)者多樣化需求，我國(guó)與中東歐貿(mào)易往來(lái)的不斷增長(zhǎng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，僅2025年前4個(gè)月，我國(guó)對(duì)中東歐國(guó)家進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模就達(dá)到3296.8億元，同比增長(zhǎng)5.6%。電類(lèi)產(chǎn)品、電動(dòng)汽車(chē)、鋰電池、服裝、電子、汽配等商品已經(jīng)在中東歐市場(chǎng)熱銷(xiāo)。

然而，看似藍(lán)海的背后，對(duì)跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)也存在著多重門(mén)檻。

首先便是各國(guó)政策法規(guī)的差異，不同國(guó)家的稅收政策、貿(mào)易壁壘、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)等都各不相同，這給賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定的困難；

其次隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，各國(guó)政府對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，這就意味著平臺(tái)制定的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，這也給賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了壓力；

加上各國(guó)語(yǔ)言、文化及消費(fèi)者需求和購(gòu)物習(xí)慣也存在差異，這就要求賣(mài)家需要深入了解各國(guó)消費(fèi)者文化、消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品選品、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)等方面的本地化，以提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

盡管中東歐市場(chǎng)存在本地化門(mén)檻，但作為歐洲電商市場(chǎng)的新興增長(zhǎng)極，其潛力已吸引眾多跨境、物流企業(yè)布局，為跨境賣(mài)家的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。對(duì)于已經(jīng)在英、法、德等歐洲老牌電商市場(chǎng)成功布局的賣(mài)家，中東歐不失為拓展業(yè)務(wù)版圖的重要方向。