對中國累計的145%關稅、已經取消的小額包裹免稅政策......美國已經從眾多平臺和賣家的首選變成了渴望“逃離”的地方。

與之相反的是，歐洲開始在眾多跨境巨頭和跨境人的心里“分量”變重了。

加大歐洲投注，Temu、亞馬遜近期有了新動作

最近，仿佛較勁似的Temu和亞馬遜先后加大了對歐洲的投注。

據外媒報道稱，隨著美國取消低價進口商品關稅豁免政策以及對中國加征的高額關稅，Temu正在加快在歐洲市場的廣告投放。

Sensor Tower數據顯示，2025年4月Temu在歐洲的數字廣告投入正在顯著增長，尤其是在英國、法國，其中英國增長了20%，法國增長了40%；與去年4月相比，Temu在英國的廣告支出增長了20%，在法國更是增長了115%。

與之相對的是，3月31日到4月13日期間，Temu美國市場在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube等平臺的日均廣告支出相比前30天下降了31%。此前甚至有消息稱，Temu停掉了Google Shopping的廣告。

去年4月Smarter Ecommerce電子商務洞察主管Mike Ryan就曾提到，Temu（美國市場）在應用商店中的排名與廣告支出息息相關，甚至直白的表達了自己“廣告支撐了Temu的應用安裝”的觀點。現在，這種情況也出現在了歐洲。

外媒的報道中提到，Temu在英國的廣告投放策略已經初見成效，其下載量翻了一番多；雖然用戶活躍度增長有限，但日活用戶也增長了10%，但總的來說Temu在英國還需要更長的時間來增加用戶粘性。

而亞馬遜的低價商城Amazon Haul最近（本周二）也已經進入英國市場進行測試。其實兩個月前就曾有消息稱，今年Amazon Haul將進入歐洲市場，如今這個消息得到了印證。

根據消息，在英國，Amazon Haul會向消費者提供數千種價格在20英鎊或更低的商品，其中大部分低于10英鎊，有的甚至只需要1英鎊；在消費者訂單金額達到一定數額時還能獲得另外的優惠：超過15英鎊可以免費送貨，超過50英鎊可以獲得50%的訂單折扣。

而在系統方面，英國Amazon Haul將使用獨立的應用內搜索、購物車以及結賬流程。

雖然目前還處于測試階段，但Amazon Haul將在未來幾周里面向所有用戶開放。

除此之外，亞馬遜近日還宣布從5月15日起，將降低英、德、法、意大利、西班牙站點的服裝、配飾、背包和手提包包裹類商品的平均配送費用；并在近日的活動上，宣布在未來的12個月里將在歐洲20個新地點推出當日送達服務。

加速開辟歐洲市場，既是無奈也是順勢

一直以來，歐洲都是眾多跨境巨頭的重點市場，但和美國相比還是略顯遜色，那為什么Temu和亞馬遜現在更加重視這個市場了？

這即和美國市場有關，也和歐洲市場本身有關。

從美國市場來說，受美國新實施的關稅影響，Temu的網站流量和銷量均出現了下滑。Similarweb數據顯示，Temu訪問量在3月份達到約3.9億次的峰值后，4月驟降了55%。而在2025年4月25日至5月1日期間，Temu銷售額下降了17%；市場分析還表示，其實這種下滑趨勢在3、4月就出現了端倪。

小額包裹免關稅政策的取消疊加145%關稅對Temu造成的沖擊，讓Temu不得不宣布從4月25日漲價。在價格上漲之前，Temu銷售額短期里出現了激增現現象；但隨著漲價生效，消費者購買意愿開始出現明顯降低。

受此影響，Temu停止了通過平臺向美國客戶直接銷售來自中國的商品，轉向本地分銷模式，最暢銷產品頁面也開始更多的展示美國本地商家的商品，以避免進口關稅；而美國全托管的在售商品也被紛紛下架，流量全部扶持到半托管模式和中國發貨Y2模式（即支持CN和其他國家）直接發貨，履約時間也變得更長。這些讓Temu在美國的優勢開始變小。

Amazon Haul的主要商品也是低價商品，新的關稅政策雖然可能會讓其對上Temu有一定優勢，但也同樣讓其商品價格出現了上漲（有說法是上漲了20%）， 并開始銷售美國本土倉配，這在一定程度上也減少了其在美國市場的優勢。值得一提的是，此前Amazon還想在Haul展示關稅，但因為遭到了白宮的駁斥而沒有成型。

同時，Amazon Haul在美國的知名度以及影響力還有限，此前有調查顯示雖然信任度比Temu高，只有8%的受訪消費者表示自己曾從Amazon Haul購買過商品，只有三成的消費者表示他們完全了解這項服務。因此，Amazon Haul向外擴張勢在必行，尤其是在被認為是亞馬遜2025年核心業務的情況下。

從歐洲市場本身來說，其電商市場規模正在持續增長。ECDB的數據顯示，英國、荷蘭、德國等7國的電商滲透率在全球排進前十。而《2024年歐洲電商市場報告》顯示，2024年歐洲電商營業額達到8870億歐元，同比增長3%，到2025年預計將達到9159億歐元，年增長率為9.32%。同時《歐洲TOP 500 B2C跨境零售報告》顯示，2024年歐洲（B2C）跨境電子商務市場銷售額達到2756億歐元，占總在線市場的36%。

美國市場“鬧心”后，歐洲吸引了不少賣家眼球

2024年歐洲整體的GDP達到22.5萬億歐元，由此可以看出其消費市場規模之龐大，也為賣家提供了廣闊的空間。同時，加上配套設施相對成熟、電商市場規模持續增長，讓其成為了不少賣家繼美國市場后的第一選擇。

有調查顯示，面對美國市場的不確定性，61%的賣家計劃在歐洲市場尋求增長。而阿里國際站的數據顯示，3月促銷季時，歐洲訂單流量大增，訂單數量及支付買家數同比上漲超過45%，法國、意大利、西班牙、英國的漲幅更是分別達到125%、60%、54%和48%。

已經在歐洲展開業務的賣家也表示，相比美國，歐洲雖然發展平緩，但整體體量大、成熟度也高。

值得一提的是，作為全球最大跨境電商平臺的亞馬遜也在鼓勵美國賣家開發歐洲市場。日前，有不少美國站賣家收到了亞馬遜全球客戶經理的郵件，郵件一方面為賣家提供了歐洲市場分析報告，另一方面也告訴賣家亞馬遜將提供一定的啟動激勵費用，鼓勵賣家將業務拓展至歐洲市場，以應對美國關稅帶來的壓力。

不過，隨著美國“對等關稅”的生效，歐洲也在警惕中國低價商品的涌入。Currys首席執行官博爾多克日前在接受《金融時報》采訪時表示，目前已經有初步跡象表明，中國相關庫存商品正在以傾銷方式涌入歐洲市場。對此，英國、法國已經出現了呼吁“取消最低免稅額”的聲音，這讓歐洲市場增加了一絲不確定性。

總的說來，對于當前的美國賣家來說歐洲是一個不錯的選擇。但為了防止需要二次“大遷移”的情況，賣家在考察和布局歐洲市場的同時也要多看一看東南亞、海灣等其他市場。一方面可以為自己的業務尋找更多增長點，另一方面也不會在其中一個市場出現問題時讓自己變得被動。