在網購入口這件事上，谷歌為什么干不過亞馬遜？

本文來自：億恩網原創

作者：anny

2014-10-09 13:47

引言與中國的消費者不同，美國的消費者在有購物需求時通常將谷歌等搜索引擎作為購物的起點，通過搜索引擎進行商品的調研。對于谷歌來說，這是一類非常有價值的流量，谷歌通過廣告投放的方式影響消費者的購買決策從而獲益 ...

與中國的消費者不同，美國的消費者在有購物需求時通常將谷歌等搜索引擎作為購物的起點，通過搜索引擎進行商品的調研。對于谷歌來說，這是一類非常有價值的流量，谷歌通過廣告投放的方式影響消費者的購買決策從而獲益頗豐。據統計，這部分流量約占谷歌整體流量的20%，是谷歌廣告收入的重要來源。

但是，伴隨著亞馬遜的強勢崛起，這種情況正在發生變化。許多數據都表明，亞馬遜正在取代谷歌成為用戶網購的第一入口。研究機構Forrester 2009年曾做過一次調研，結果顯示1/4的消費者將谷歌作為自己購物的第一入口，而選擇亞馬遜的僅為18%。但是到了2011年，調研結構完全翻轉，大約1/3的消費者開始將亞馬遜作為網購的第一入口，而選擇谷歌的僅為13%。ComScore2012年發布的一篇研究報告也顯示亞馬遜的直接商品搜索量相較2011年上升了73%，而谷歌的則幾乎沒有什么變化。

現在對于很多人來說，亞馬遜是當你想購買某件東西時第一個想起的，而當你想尋找某件東西時才會第一個想起谷歌。2012年亞馬遜實現銷售收入610億美金，約占有美國電子商務交易額的20%左右，但是通過作為消費者的購物引擎，亞馬遜對線上和線下交易的影響遠遠大于這個數字。那么，亞馬遜是如何完成逆襲超越谷歌成為第一網購入口的呢？

豐富的產品品類

眾所周知，亞馬遜以銷售圖書起家，在理順了供應鏈的流程之后便開始瘋狂的擴充品類，希望把自己打造成一個全品類的購物商城。但是自營品類的擴張畢竟有限，亞馬遜通過 Amazon Marketplace 和Amazon Product Ads實現了產品品類的極大豐富。

Marketplace是亞馬遜在2000年11月推出的電商平臺，允許第三方在亞馬遜網站開店，利用亞馬遜的流量以及用戶優勢，出售包括書籍、音樂、DVD、視頻游戲、電子產品以及軟硬件在內的商品。目前，預計Marketplace產生的交易額占亞馬遜整體交易額的比例已達40%以上。

Amazon Product Ads是亞馬遜為其他零售商推出的廣告服務，允許他們在亞馬遜頁面或搜索結果內刊登廣告，將消費者直接導入零售商的網站完成購買。Amazon Product Ads中的很多商品本來并不在亞馬遜網站上銷售。

總之，通過自營品類的擴充、AmazonMarketplace 以及Amazon Product Ads亞馬遜網站匯集了數以百萬計的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），可以提供消費者豐富的產品選擇。此外，在不斷豐富產品品類的同時，亞馬遜為消費者提供了具有競爭力的折扣以及優異的服務水平。

自去年10月Google Product Search升級為付費的Google Shopping后,包括亞馬遜在內的很多零售商將商品撤出了Google Shopping，這對谷歌來說是一個傷害，但無疑提升了亞馬遜在購物世界中的地位。

移動戰略

波士頓咨詢（BCG）的一份研究報告顯示到2016年全球將有30億的互聯網用戶，其中的80%將通過手機上網。這將會對谷歌帶來更大的影響。亞馬遜擁有自己的app，用戶不僅可以完成商品搜索，而且還有產品信息、產品評價可以查看，也可以在app上完成購買。無疑，在移動端消費者更多的購物行為將會在亞馬遜的app上直接完成，而不會過多的依賴谷歌。

此外，亞馬遜圍繞深度定制的Android原生系統已經打造了一套如蘋果一般的封閉體系，亞馬遜不僅能夠實現對app的控制，還擁有越來越流行的硬件Kindle系列的電子書和平板電腦，也許不久還會推出自己的智能手機。這些出貨量越來越大的硬件深度集成了亞馬遜的現有產品，更加強化了亞馬遜作為第一網購入口的地位。

品牌塑造

亞馬遜自成立之初就非常重視自身品牌的塑造，在媒體投放了大量的廣告。1995年至1997年三年間的營銷費用銷售收入占比分別為39.14%、38.68%和26.37%。近年亞馬遜營業收入增長迅速，這一比例基本維持在3%-4%之間，但絕對數值依然十分龐大。2012年亞馬遜花費在市場上的營銷費用高達24.08億美金。海量的廣告極大的提升了亞馬遜的知名度和品牌價值，同時伴隨著良好的服務越來越多的人將亞馬遜作為自己購物的起點。

技術水平

自亞馬遜創立以來，貝索斯就一直在宣傳一個觀點——

“在實體世界里，傳統的利器是：地段，地段，地段，而對于我們來說，最重要的3件事是技術，技術，技術！”

其中亞馬遜的個性化推薦技術在業內享有盛譽，通過跟蹤客戶的行為和數據，亞馬遜為客戶打造了個性化的主頁，并根據客戶的實時行為為其推薦相關的產品。卓越的個性化推薦技術幫助消費者更有效率的找到自己需要的商品，極大地提升了顧客的搜索以及購物體驗。

極致的SEO策略

亞馬遜非常注重SEO，對網頁和產品目錄進行了大量的優化工作，這使得亞馬遜充分地利用了谷歌搜索引擎的免費流量，在很多搜索結果上都排在前列。

（編輯：億恩 Anny）

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