亞馬遜的review下方，都會(huì)有一個(gè)像這樣的免責(zé)聲明：

這種review就是很直白地向公眾表明，它是在商家送了免費(fèi)或者折扣券的基礎(chǔ)上所作出的評價(jià)。我們把這種它稱為incentivized review。

發(fā)code碼，送打折或者免費(fèi)產(chǎn)品邀評對賣家來說是增加評論數(shù)量的常用手段，但買家對這種評論的真實(shí)態(tài)度，相比以往已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

對于測評而來的評論，用戶的態(tài)度趨向于越來越不相信，甚至有厭煩蔑視的情緒。尤其是看到一個(gè)只有5星好評的評論時(shí)，很明顯，太假了好么。即便留評者再怎么強(qiáng)調(diào)是“公平，無偏見，基于事實(shí)的”評論，但并不能打消其他買家的懷疑。

為此，外媒以700萬受訪消費(fèi)者為調(diào)查對象，來了解消費(fèi)大眾為什么會(huì)對incentivized review有這樣的反應(yīng)。

由上圖可以看出，標(biāo)明了incentivized review的產(chǎn)品評價(jià)比未表明的平均高出了0.38顆星。

0.38的差別能引起什么樣的影響？我們來看下圖：

這是產(chǎn)品在每個(gè)星級所占的百分比。亞馬遜普通產(chǎn)品的平均評級為4.4星。從4.36 到4.74之間，雖僅有0.38的差別，但它恰恰反映了普通產(chǎn)品和所謂的“高質(zhì)量”產(chǎn)品的不同 。

下面這個(gè)圖再次印證了incentivized review與普通評論（用戶主動(dòng)留下的）之間的區(qū)別。

由數(shù)據(jù)來看，發(fā)code碼邀約來的一星評論差不多比普通評論少了12倍，這個(gè)比例相當(dāng)驚人的。差評的比例也比普通評論少4倍。

有人會(huì)說，這是不同產(chǎn)品之間的評論，不具有說服力吧。OK，接下來這個(gè)調(diào)查還特意限定了產(chǎn)品類別：

對251個(gè)產(chǎn)品的609,766條review進(jìn)行了抽查（限定至少有10條incentivized review和10條普通review的產(chǎn)品）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)incentivized review的星級要比普通review平均高出0.29顆星。

86%的產(chǎn)品incentivized review的星級評分都要高出普通review的。

下圖更能直觀地看出二者在星級之間的差異化：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些至少收到過一次免費(fèi)code碼做測評的買家，給出的平均星級是4.56顆，而從來沒有收到邀約的買家給的平均星級是4.27顆。更重要的是，收到邀約的買家，平均每人寫了232條評論，而普通reviewer平均僅有31條！由此也能看出邀約評論帶來的好處，至少數(shù)量是增加上去了。但，效果真的很好嗎？

有些reviewer真的“很給力”，所寫出的評論全部都是好評，對，全部都是5星!

比如下面這三位：

myreview2：共寫了970條評論，條條全5星。（免費(fèi)產(chǎn)品拿到手軟吧）。

Notavailableonhere：758條評論，條條全5星。

Amazon lover：這個(gè)更多，4601條，除了有9條是4星，剩下的也一律給5星。

而且，這個(gè)incentivized review的風(fēng)氣在今年達(dá)到最盛，如圖：

（當(dāng)然此調(diào)查不包含亞馬遜內(nèi)部的評論系統(tǒng)——Amazon Vine。因?yàn)樗麄兪遣辉试S接受免費(fèi)產(chǎn)品的。這些基本是由第三方平臺(tái)或者賣家召集來的買家群送code碼換來的測評）

     可以想象出為什么今年亞馬遜一而再地對review進(jìn)行政策更新，而且一次比一次嚴(yán)格。而關(guān)于好評的權(quán)重說法，因?yàn)槭莵嗰R遜內(nèi)部的規(guī)則，行內(nèi)人士也是眾說紛紜，但唯一可以肯定的是，單純以好評來講，對產(chǎn)品的影響其實(shí)不大，差評倒是有著很高的權(quán)重。有人認(rèn)為如果權(quán)重是10的話，好評的權(quán)重只能是0.5，而差評則能達(dá)到5。有位亞馬遜的專業(yè)買家這樣說道：

所以，有人認(rèn)為“差評其實(shí)更能提高轉(zhuǎn)換率，全是好評會(huì)讓人感覺太完美。一般評分在4.3-4.8出單量比較多”。但基于產(chǎn)品綜合評價(jià)來看，最直觀的感受是，排名靠前的產(chǎn)品一旦有了差評排名也會(huì)很快下降的。這個(gè)速度是快于轉(zhuǎn)化率降低帶來的影響的。

（編輯：億恩 雷景） 

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