相比往年，今年黑五的戰(zhàn)線有所延長，但多數(shù)亞馬遜賣家仍表示黑五爆冷，銷量不及預(yù)期，即便是曾經(jīng)年銷售額破千萬美元的大賣，銷量也出現(xiàn)了腰斬的情況。

從黑五預(yù)熱到結(jié)束，極致的降價幅度也未搶回太多的訂單，部分賣家更深切的感受是寒意和慘淡，訂單和銷量沒爆，反而是ACOS和廣告費爆了，一批亞馬遜運營大概率是要引咎辭職了。

與亞馬遜的慘淡形成鮮明對比，包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、美客多等在內(nèi)的跨境電商平臺勢頭卻很猛，高調(diào)殺入黑五不說，還拉長戰(zhàn)線提前開跑，與亞馬遜同場競技，最終交出累累戰(zhàn)果。

多方激烈角逐、酣戰(zhàn)黑五的背后，自然是有人歡喜有人愁，這個年終旺季注定不會安寧。

一邊是亞馬遜黑五期間問題頻出，單量增長乏力，賣家損失慘重，可謂是凄凄慘慘戚戚。另一邊卻是競對平臺頻頻傳來的捷報，高歌歡呼，兩極對比之下，有賣家選擇出走，也有安克等大賣已經(jīng)將另一只腳邁進了新的爆單平臺。

標(biāo)題一： 亞馬遜黑五被截胡，Temu等平臺迎來大爆單

與往年不同，今年黑五大促，包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、美客多等在內(nèi)的平臺都來打擂臺，就連TikTok Shop也高調(diào)入局黑五，一同在海外展開激烈角逐，搶奪市場份額。

有了多個平臺的加入，這屆黑五的時間也被拉長到一個月左右，以至于有賣家戲稱“史上以來最長的促銷活動”，頗有國內(nèi)雙十一的味道。

但在激烈競爭的戰(zhàn)場上，誰又會是常勝將軍？

亞馬遜：單量拉胯，運營自嘲要主動離職

11月17日，亞馬遜美區(qū)及歐區(qū)的大促開啟，直到11月27日，為期10天的大促才正式畫上句號。

但史上最長活動周期的黑五并沒有給亞馬遜賣家?guī)肀瑔蔚氖r，相反，不少賣家表示不斷爆表的支出也沒能挽救黑五慘淡的單量，即便是年銷售額破千萬美元的賣家單量也出現(xiàn)了腰斬的情況。

“訂單沒爆，爆的只有ACOS和巨額的廣告費，80多的ACOS，訂單跟平時一樣，”有運營說道。價格給到了8折、利潤一再壓縮，即便是等到黑五當(dāng)天，海外消費者對亞馬遜的態(tài)度似乎也一直在保持理性，子彈也沒飛出槍膛。

從預(yù)熱時單量的零零散散，到大促期間一度期待單量爆發(fā)，再到臨近結(jié)束時的念頭落空，不過短短十天的時間，有運營卻仿佛渡過了一個世紀(jì)，沒有期待中的爆賣，甚至單量不如平時，等待她的是大量的囤貨、廣告爆表、被老板批斗，“我已經(jīng)提交離職申請了。”

有賣家遇冷，也有賣家在黑五期間表現(xiàn)亮眼。今年剛剛上市的家居巨頭致歐科技在歐洲和北美市場亞馬遜平臺的黑五網(wǎng)一活動中，總銷售額同比增長78%，算是為大促添上一筆色彩。

此外，也有一些品類表現(xiàn)不俗，包括寵物細分類目的爆款寵物骨灰盒、持續(xù)度較高的汽摩產(chǎn)品頭盔、季節(jié)性的保暖商品等在內(nèi)的小眾類目，一些賣家的單量要么翻了兩倍，迎來小豐收，要么與往年持平。

黑五期間，一些賣家的單量不景氣。不可否認，活動周期拉長造成消費者疲勞是一方面的原因，而另一方面或許是多個平臺入局黑五，瓜分市場流量的同時，也帶走了更多的單量。

Temu：有賣家日出千單，黑五戰(zhàn)績最亮眼

10月20日，Temu打響第一炮，率先進入了黑五預(yù)熱期，11月2日正式進入黑五大促，11月26日黑五大促結(jié)束，綜合黑五大促時間高達38天，黑五戰(zhàn)線超過亞馬遜數(shù)倍，且輪番展開黑五搶先購、家居、數(shù)碼等多輪大促。

搶占時間的先機，便意味著為賣家搶奪了更多的爆單機會。

黑五預(yù)熱期間，Temu吸引大量的流量，先行讓賣家累積了不少訂單。到了正式的黑五大促期間，Temu的折扣力度更為豪氣，不僅提供了90%OFF的折扣，還推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費任選三件產(chǎn)品”以及滿0.1美元包郵等優(yōu)惠活動，可謂是黑五大戰(zhàn)中的福利王者。

海外消費者為之感嘆“有了Temu，其他平臺我還去看什么”，足見Temu豪氣之色以及這場促銷季的單量所向。

事實確是如此，憑借極致的誘人活動，Temu平臺賣家店鋪的客流量創(chuàng)下新高。多數(shù)賣家也成功實現(xiàn)爆單，一廚房品類賣家表示自己的產(chǎn)品達到了開店以來的高峰，貨架上的產(chǎn)品幾乎都賣空了，第一次吃到了平臺黑五的紅利。

部分賣家表現(xiàn)更為優(yōu)異，單日出單量超過千單，更有單量翻了兩番的賣家自我打趣道“總算是可以過個好年了”。

不僅僅是黑五期間，Temu近期的狂飆數(shù)據(jù)也著實亮眼。就今年10月份的數(shù)據(jù)來看，Temu月度獨立訪客數(shù)量達到4200萬，是去年的四倍。從美國用戶占全球的比例來看，Temu為41%，超過亞馬遜的15%，在美國新增下載量目前達到亞馬遜的5倍。

不斷上漲的用戶和獨特的價格優(yōu)勢雙雙結(jié)合，可想而知，Temu這樣一個強勁的對手會分食多少流量和單量。

TikTok Shop：安克創(chuàng)新類目霸榜，有賣家單日銷售額超百萬美元

10月27日，TikTok Shop開始為期三天的黑五搶先購，10月30日至11月30日期間，正式開啟黑五大促，時間持續(xù)長達35天。社交平臺的屬性自動為黑五大促加持，有關(guān)#blackfriday的瀏覽量達到了95億。

今年9月份，蟄伏許久的TikTok Shop在美國正式上線，選擇在大促前這個節(jié)骨眼上高調(diào)亮眼美國，擺明了是要和亞馬遜等同臺競技。

眾所周知，TikTok Shop擁有全球海量用戶，通過短視頻種草產(chǎn)品，以直播帶貨等方式刺激用戶下單，目前處于飛速發(fā)展階段，雖然以社交電商出道，但其爆單能力也不容小覷。

早在搶先購期間，已有不少賣家抓住了第一波大促流量，成功實現(xiàn)爆單。在此期間，美妝個護、女裝&內(nèi)衣、手機&數(shù)碼等為最暢銷的品類，有小店以超110萬美元的日銷售額領(lǐng)跑大促。安克創(chuàng)新旗下的一款充電器更是霸榜手機數(shù)碼類目，爆賣出2.31萬件。

據(jù)賣家爆料，黑五期間，TikTok Shop折扣高達50%，還為參與大促的商家提供了20%-50%的折扣補貼，似有要在美國大戰(zhàn)一場的意思。“客單價70美元的單品，客戶最終只付了18美元，可想而知補貼力度有多大，”有賣家說道。

瘋狂的高額補貼也為TikTok Shop黑五取得了階段性突破。

僅11月14日至11月20日期間，其美國市場的訂單量環(huán)比10月20日-10月26日增長了205%。家居戶外和快消生活行業(yè)產(chǎn)品最暢銷，便攜式踏步機、可充電LED頭燈、多用途切菜機、可視挖耳勺、頸部提拉除皺儀等產(chǎn)品成為銷量黑馬，在一眾商品中突圍。

EchoTik統(tǒng)計，黑五啟動當(dāng)周，TikTok總GMV達到6120萬美元（約4.5億人民幣），創(chuàng)下在美最高紀(jì)錄，環(huán)比增長131%。11月24日單日的GMV超過3300萬美元。

SHEIN：戰(zhàn)果豐碩，有賣家訂單增加七倍

早在10月23日-10月29日，SHEIN便開始了黑五的預(yù)促銷活動，承諾“超過300K熱門商品降價，限時免費送貨”。11月13日至19日，黑五活動進入正式預(yù)熱階段，SHEIN促銷商品數(shù)量增加到400K+。11月20日至25日為黑五大促期，后續(xù)活動將一直持續(xù)到12月初，大促全程為一個月左右。

正式開場后，SHEIN全站訂單量和消費金額顯著走高。

作為盯上美國黑五的平臺之一，SHEIN一直都是低調(diào)而神秘的，雖然并未有太多的公開數(shù)據(jù)展示，但搶占時間先機的SHEIN戰(zhàn)果肯定豐碩。

一大碼女裝賣家表示，自己入駐SHEIN的時間雖短，但經(jīng)營穩(wěn)定，9月入駐SHEIN，10月穩(wěn)定經(jīng)營，11月就趕上了流量爆發(fā)的黑五旺季，店鋪的采購額從10多萬美元已經(jīng)達到了百萬美元“簡直不敢想象”。

另一售賣家居布藝飾品的賣家在黑五大促中也收獲頗豐，創(chuàng)新了一些產(chǎn)品的顏色和圖樣，今年黑五的銷售額達到了去年的六七倍，主打圣誕元素的產(chǎn)品也廣受賣家好評。

SHEIN海外消費趨勢洞察顯示，今年的消費者更傾向于提前下單，有關(guān)“黑五”的搜索詞早在7月份已經(jīng)出現(xiàn)，有關(guān)“禮品”的搜索詞也在10月大量涌現(xiàn)，消費者的提前消費可能已經(jīng)讓其賣家在黑五前累積了大量的訂單。

黑五前期的累積＋期間的爆發(fā)，SHEIN及賣家們也在迎來豐收季節(jié)。

SHEIN一路的增速有多亮眼，有諸多數(shù)據(jù)可以證明。Data.ai最新發(fā)布的2023年1-3季度全球購物App下載量數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超過亞馬遜排名全球第一。在中國跨境電商品牌影響力榜單、中國跨境電商50強等榜單中，SHEIN多次登頂，可以說是出海四小龍中整體表現(xiàn)最好的企業(yè)之一。

美客多：日銷180萬件，成為大促焦點

相較于Temu等平臺的提前開跑，美客多布局大促的時間并不算長，最早的站點是巴西，于11月1日開始黑五狂歡，緊隨其后的是哥倫比亞站點和智利，整體時間貫穿11月份。

黑五大促的凱旋而歸也讓其成為大促的焦點：美客多再次刷新歷史紀(jì)錄。

黑五大促期間，美客多平臺商品交易總額同比2022年大漲80%，以手機、筆記本電腦為代表的電子產(chǎn)品銷售額更是暴漲140%，平均每天賣出的商品總量高達180萬件。僅僅11月23日當(dāng)天，商品銷量就達到了280萬件的峰值。

對比美國市場的頭部平臺，主攻拉美市場的美客多占據(jù)著絕對性的地域優(yōu)勢。Conversion數(shù)據(jù)顯示，今年9月份的巴西市場，美客多的訪問量超過3.2億次，遙遙領(lǐng)先于以1.8億次訪問量位居第二的亞馬遜。

去年黑五期間，美客多更是將Shopee、B2W、Magalu、亞馬遜等其他電商平臺遠遠甩在身后，拿下巴西黑五總訂單量的62%，占據(jù)拉美多個主要電商市場的大半份額，強勁賣貨人的實力展露無疑。

縱觀同場競技的一眾平臺，不乏前面提到正如日中天的頭部，也不乏未曾提及諸如Wish等逐漸沒落的尾部，有平臺迎來大爆單，也有平臺單量逐漸下滑，但歸根結(jié)底，這場競技也只是走了半程而已。

標(biāo)題二：出走亞馬遜，賣家一腳邁進新平臺

黑五期間，同場競技平臺頻頻傳來爆單的好消息，但亞馬遜卻各種意外狀況不斷。

先是官網(wǎng)系統(tǒng)崩潰，賣家急得坐在電腦面前抓耳撓腮，自嘲道“不知道的還以為亞馬遜是訂單多系統(tǒng)才出現(xiàn)bug了。”雖說往年都會有類似的情況出現(xiàn)，但今年跨境平臺之間激烈的角逐著實讓跨境賣家感受到了深深的寒意。

后又有黑五期間，亞馬遜大面積掃號，賣家信用卡失效問題大面積爆發(fā)，賣家經(jīng)過多番嘗試仍然未果，只得放棄抵抗，等待奇跡上門，部分賣家也因此無緣黑五。

大促期間單量不爆，卻一直問題不斷，被亞馬遜整得死去活來的用戶直言還不如直接把亞馬遜拋棄了。競對平臺頻頻傳出好消息，亞馬遜賣家萌生出走、邁進新平臺的想法并不意外，這與相關(guān)數(shù)據(jù)不謀而合。

亞馬遜流失的百萬用戶去哪了？

自今年以來，亞馬遜的用戶就一直在不斷流失。僅今年，亞馬遜英國站的移動客戶端就流失了超過100萬的用戶。與此同時，美國站的用戶數(shù)量也一直處于減少狀態(tài)，從4月初的5400萬日活，下降到了4600萬日活，短短幾個月，亞馬遜便流失了近800萬的用戶。

反觀競對平臺Temu和SHEIN的用戶卻一直處于增長狀態(tài)。截止到今年十月份，Temu和SHEIN的用戶總計達到1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

對內(nèi)，流量減少、低價橫行、問題不斷；對外，有Temu、TikTok Shop等新興平臺搶奪用戶和市場，如今的亞馬遜可謂是腹背受敵。競爭趨勢日益加重，亞馬遜的用戶也逐漸被新興平臺吸納。

與此同時，Tik Tok也開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，攻占包括美國在內(nèi)的更多市場。

9月初，TikTok Shop美國上線后，便開始狂撒錢、大肆放出各種優(yōu)惠力度不遺余力的搶奪流量和用戶，仿佛一枚水雷，在美國電商賽道迅速炸開。“我身邊很多亞馬遜賣家朋友都想做TikTok Shop，大家都在積極地為新平臺做準(zhǔn)備，”一跨境賣家說道。

亞馬遜賣家一腳邁進TikTok Shop

當(dāng)然，也有不少大賣已經(jīng)身體力行，先一步邁入了TikTok Shop的大門，如我們熟悉的安克創(chuàng)新，黑五期間，安克創(chuàng)新霸榜，旗下一款充電器成為手機數(shù)碼類目下暢銷品，爆賣出2.31萬件，銷售額高達46萬美元。

手機&數(shù)碼類目小店Wyze是從亞馬遜大賣拓展到TikTok Shop上最成功的代表之一，黑五期間的銷售額約為432.25萬美元。僅11月24日黑五當(dāng)天，其銷售額就達到了21.99萬美元，可謂是羨煞旁人。

另一個亞馬遜上的運動和戶外類瑜伽服品牌NcmRyu也布局了TikTok Shop，僅一件單品的月銷量就達到了96.9K件，預(yù)計銷售額高達839.24K美金。10月份，NcmRyu登頂運動和戶外品類第一。

借著大廠們廝殺不停的黑五契機，上線美國市場、吸引大賣入駐的同時搶奪市場份額，TikTok Shop這一步棋下得可謂妙哉。

自TikTok Shop在美國上線以來，可謂一路扶搖直上。上線美國市場不久，便有賣家叫苦不迭“eBay的業(yè)績目標(biāo)沒完成，單量全跑到了TikTok上，”還有賣家在TikTok上架產(chǎn)品第5天的銷量就超過了千單，不到一周的庫存就銷售光了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，TikTok Shop美國小店數(shù)量有銷售記錄的達到3萬家，較7月增加了70%；已經(jīng)提交入駐的小店數(shù)量則達到了25萬家。

大量賣家的入局讓TikTok Shop美國GMV在短時間內(nèi)快速爬升，10月份較9月份增長了超40%，達到2億美元。不少入駐TikTok Shop賣家的店鋪月銷售額都達到了百萬美元級別。

一些賣家可能是想要多個渠道來分散聚焦在亞馬遜上的風(fēng)險，也有一些賣家入駐TikTok Shop則是為了清貨。

“先不管賺不賺錢，多條渠道去清貨也是好的，”一亞馬遜大賣說道。自今年以來，亞馬遜店鋪的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，次次大促期望滿滿，充足備貨，卻次次失望而歸，銷量不見起色，已經(jīng)堆積了大量的庫存。

在他們看來，TikTok Shop更具有時間優(yōu)勢，只要視頻內(nèi)容做得好，日出百單就不成問題，但在亞馬遜等其他平臺上，從產(chǎn)品上架到日出百單，這可能需要至少半年以上的時間積累。對比之下，TikTok Shop各方面的優(yōu)勢更加顯著。

不過，有了TikTok Shop的加入，也意味著跨境平臺之間的角逐也會愈發(fā)激烈，僅僅依托于低價支撐長期的發(fā)展顯然走不通。被裹挾在市場的洪流中，賣家更需要掌握產(chǎn)品這一牢固的船槳。