2021年，致歐預(yù)計(jì)全年?duì)I收規(guī)模達(dá)59.67 億左右。本周，致歐在回復(fù)深交所問詢函時(shí)公開了更多經(jīng)營細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品優(yōu)化、即將拓展的平臺(tái)等賣家較為關(guān)注的內(nèi)容，我們將一一呈現(xiàn)。

本文目錄：

1、致歐的產(chǎn)品分布及護(hù)城河

2、致歐在不同平臺(tái)的產(chǎn)品、價(jià)格差異化，及收入占比

3、致歐背后的供應(yīng)商

4、疫情下，跨境電商大賣的收益對(duì)比

專注打磨，致歐練好產(chǎn)品功

致歐主營自有品牌家具、家居、庭院和寵物系列等家居類產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，旗下 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌產(chǎn)品在歐美等多地獲得認(rèn)可。

截至去年底，致歐產(chǎn)品涉及257個(gè)細(xì)分品類，每一細(xì)分品類下有多個(gè)SPU及SKU，產(chǎn)品SPU數(shù)量達(dá)3025個(gè)。主要產(chǎn)品按照使用場景分布如下：

從場景角度看，致歐產(chǎn)品覆蓋了臥室、廚房、客廳、門廳、庭院、戶外等不同場景，形成了不同風(fēng)格及材質(zhì)的小件家居用品、大件室內(nèi)家具和庭院戶外家具等多系列產(chǎn)品矩陣，可以滿足消費(fèi)者的一站式采購需求。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相比熟練的運(yùn)營技巧，專注于產(chǎn)品打磨更能夠使新品脫穎而出。

致歐重視產(chǎn)品創(chuàng)新，該公司探索的產(chǎn)品構(gòu)筑“蘑菇式模型”理論，將產(chǎn)品研發(fā)過程分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是基礎(chǔ)層面，構(gòu)筑產(chǎn)品零部件平臺(tái)，其中包含大量的標(biāo)準(zhǔn)通用件和適量非標(biāo)件；第二個(gè)階段是組合成型階段，即由零部件通過不同的排列組合形成多樣化的產(chǎn)品；最后，當(dāng)將組合而成的產(chǎn)品置于使用場景中，通過豐富的 CMF（Color，Material & Finish，顏色、材料、表面處理）的變化，構(gòu)建起不同的產(chǎn)品矩陣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)周期縮短、原材料采購及生產(chǎn)規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。其VASAGLE farmhouse系列產(chǎn)品就是這一做法的代表。

家居產(chǎn)品多有體積大、需安裝的特點(diǎn)，也因此產(chǎn)生運(yùn)輸存儲(chǔ)不便、消費(fèi)者安裝困難的問題。為使買家對(duì)產(chǎn)品安裝及使用體驗(yàn)良好，并保證產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，致歐會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)工藝、包裝體積和摔箱標(biāo)準(zhǔn)都區(qū)別于傳統(tǒng)家具產(chǎn)品和要求，在滿足集裝箱體積利用最大化、適配平臺(tái)倉儲(chǔ)配送費(fèi)收費(fèi)尺寸標(biāo)準(zhǔn)和長距離遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)那疤嵯拢M(jìn)行產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)和工藝創(chuàng)新。

對(duì)于體積和重量較大的家具家居產(chǎn)品，致歐采用了可拆裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和耐碰摔的平板包材設(shè)計(jì)，從模塊化部件、可拆卸式組裝、扁平化包裝角度研發(fā)，進(jìn)行融合創(chuàng)新。

例如，其一種帶有遮陽板的休閑躺椅，在改進(jìn)后，可滿足消費(fèi)者躺臥休閑狀態(tài)下對(duì)遮陽板無級(jí)調(diào)節(jié)的需求，且免安裝設(shè)計(jì)，省掉用戶的安裝痛點(diǎn)。另一種便攜吊床，改進(jìn)后的吊床木棒為組裝結(jié)構(gòu)，減小體積，增加了便攜性；木棒也由直木棒改為彎木棒，減小側(cè)翻風(fēng)險(xiǎn)，提升了吊床安全性。

致歐的一款菱形邊桌，在投入市場后短時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可，銷量快速攀升，在不影響產(chǎn)品外觀的前提下，公司通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化壓縮了產(chǎn)品的包裝尺寸，進(jìn)而降低了物流成本。

致歐對(duì)研發(fā)的投入不斷加大，其產(chǎn)品研發(fā)主要分為自主研發(fā)、合作開發(fā)和選品模式。2018年、2019年、2020年及2021上半年，致歐每年新增的自主研發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式數(shù)量分別為 604 個(gè)、612 個(gè)、1587 個(gè)和 681 個(gè)，其中最終定稿生產(chǎn)的產(chǎn)品款式數(shù)量分別為 214 個(gè)、274 個(gè)、582 個(gè)和 255 個(gè)。由自主研發(fā)成果帶來的收入占比分別為 11.99%、17.35%、26.19%和 27.64%，比例逐年提高。

在此期間，致歐的研發(fā)費(fèi)用分別為 416.32 萬元、1042.95 萬元、1276.93 萬元和 1157.35 萬元，2018-2020 年的年復(fù)合增長率達(dá) 75.13%。

截至2021年6月30日，致歐及子公司擁有 314 項(xiàng)專利技術(shù)。但總體而言，家具家居屬于傳統(tǒng)消費(fèi)品，致歐在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的核心技術(shù)或?qū)＠夹g(shù)多為外觀專利，技術(shù)壁壘相對(duì)較低，存在被復(fù)制模仿的風(fēng)險(xiǎn)。

在2018年至2021年上半年，致歐在亞馬遜等平臺(tái)產(chǎn)生48 起產(chǎn)品設(shè)計(jì)被模仿的外觀專利侵權(quán)行為，被模仿產(chǎn)品包括煙灰色貓爬架、三角拼接等野餐墊、圓鏡梳妝臺(tái)、PU辦公椅、仿藤編洗衣籃等，其向平臺(tái)投訴成功后，站點(diǎn)下架了相關(guān)侵權(quán)產(chǎn)品。

致歐也有過侵權(quán)。在上述時(shí)間內(nèi)，致歐存在 9 起侵犯第三方產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情形。對(duì)此類情況，公司收到第三方平臺(tái)通知或律師信后，經(jīng)確認(rèn)確實(shí)為侵權(quán)產(chǎn)品，則立即停售相關(guān)產(chǎn)品，并避免同類產(chǎn)品再次發(fā)生侵權(quán)行為。

致歐報(bào)告期內(nèi)，涉及侵權(quán)的產(chǎn)品收入分別為 120.26 萬元、127.22 萬元、75.61 萬元和 231.79 萬元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為 0.08%、0.05%、0.02%和 0.07%，金額及占比較小。

高客單價(jià)成致歐營收利器

致歐的產(chǎn)品主要在亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、eBay和Kaufland等電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，這五大電商平臺(tái)各期收入合計(jì)占公司線上B2C 渠道銷售收入的比例分別為99.90%、99.43%、96.39%和 94.01%。

2012年，致歐開始在亞馬遜開展業(yè)務(wù)；2017年起開始在ManoMano平臺(tái)開展業(yè) 務(wù)；2016年起開始在Cdiscount開展業(yè)務(wù)；2012年起開始在eBay開展業(yè)務(wù)；2018年起開始在Kaufland開展業(yè)務(wù)。

根據(jù)各個(gè)平臺(tái)情況不同，致歐在每個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有一定的差異。其在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品品類最為齊全，既包括了辦公桌、電動(dòng)升降桌、電競椅、沙發(fā)、斗柜、化妝柜、沙發(fā)套裝、庭院套裝等各系列大件、高單價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)也包括了較多儲(chǔ)物架、收納盒、首飾盒、衣?lián)巍⒁旅便^、吊床、自行車架、貓窩狗窩等各系列小件、低單價(jià)產(chǎn)品。

ManoMano是一個(gè)以專注于DIY家居裝飾和園藝市場為重要特色的電商平臺(tái)，致歐在該平臺(tái)亦重點(diǎn)推廣銷售庭院系列產(chǎn)品及相關(guān)戶外產(chǎn)品，由于庭院戶外類產(chǎn)品總體上單品貨值較大，因此該平臺(tái)高價(jià)訂單占比相對(duì)較高。

總體而言，致歐在幾個(gè)電商平臺(tái)上的客單價(jià)相對(duì)是較高的。以ManoMano平臺(tái)為例，報(bào)告期內(nèi)，致歐單筆訂單大于500 元的占比超過65%，且逐期提升，單筆訂單大于1000元的訂單占比約為 30%，其他幾個(gè)平臺(tái)單筆訂單價(jià)格也很高，在亞馬遜、eBay等平臺(tái)，致歐產(chǎn)品單筆訂單占比較高的價(jià)格區(qū)間為500-1000元。

報(bào)告期內(nèi)，單筆訂單金額按照500元為界限，2021年和2022年，致歐家居在亞馬遜、eBay等平臺(tái)的單筆訂單金額情況是，大于500元的單筆訂單均高于小于500元的。這樣的客單價(jià)，是多少跨境賣家夢(mèng)寐以求的！

（各個(gè)平臺(tái)按訂單金額分層的交易金額及占比情況）

致歐產(chǎn)品客單價(jià)高，使用周期相對(duì)較長，主要為較為耐用的家具家居用品，那么產(chǎn)品的復(fù)購率就成了一個(gè)問題。

對(duì)于耐用消費(fèi)品，指望一次營銷就能迅速轉(zhuǎn)化是不太可能的。如何打通營銷鏈路的呢？致歐銷售副總裁劉明亮分享了他們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上做法如下：

1、深耕社交平臺(tái)，聯(lián)合KOL強(qiáng)化內(nèi)容營銷，致歐在Facebook、Instagram、Youtube等7個(gè)海外主流社媒平臺(tái)搭建賬號(hào)，方便廣泛傳播和精準(zhǔn)理解，并打造了超過2500+數(shù)量的海外KOL合作資源庫，2021年合作的海外KOL達(dá)到1500+，通過與社交媒體KOL長期深度合作，不斷影響消費(fèi)者心智，從而提升品牌黏性。

2、打造場景化品牌旗艦店，在完成站外推廣之后，致歐希望最后能夠引流到亞馬遜站內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。然后將品牌視覺標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用在旗艦店品牌頁面、產(chǎn)品線下包裝上，以此形成品牌印象的一致性。通過打造虛擬場景，展示系列化、視覺化的產(chǎn)品元素，推出場景化視頻等，讓消費(fèi)者能夠想象實(shí)際使用時(shí)的場景，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

精準(zhǔn)的營銷對(duì)致歐的營收貢獻(xiàn)不小，同時(shí)較高的客單價(jià)也讓其面對(duì)平臺(tái)費(fèi)用變化時(shí)也表現(xiàn)出了一定的“耐打性”。

近年來，一些電商平臺(tái)費(fèi)用對(duì)賣家營收和利潤會(huì)產(chǎn)生一定的影響，于致歐而言，幾大電商平臺(tái)費(fèi)率的變化對(duì)其并未造成影響。

就致歐銷售占比較高的亞馬遜平臺(tái)而言，2019 年6月5日，英國站點(diǎn)銷售價(jià)格超過175磅的商品及其他歐洲站點(diǎn)銷售價(jià)格超過200歐元的商品，銷售傭金費(fèi)率從15%下調(diào)至 10%；2020年2月18日，北美站點(diǎn)將戶外家具整合至家具品類中，對(duì)于家具品類總銷售價(jià)格中超過200美元的部分，銷售傭金費(fèi)率將從15%下調(diào)至 10%。

因?yàn)橹職W專注于家具家居品類產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品單價(jià)較高，亞馬遜對(duì)家具品類銷售傭金費(fèi)率實(shí)施分段管理，有助于公司提高高銷售單價(jià)產(chǎn)品或高銷售額產(chǎn)品的利潤空間。

另外，不少歐洲站賣家沒有合規(guī)注冊(cè)VAT，平臺(tái)強(qiáng)制征收之時(shí)，頓覺自己利潤大幅下滑。而致歐自銷售以來，一直通過擁有VAT 稅號(hào)的境外法人主體注冊(cè)亞馬遜賬號(hào)，并根據(jù)當(dāng)?shù)囟惙ㄒ婪ɡU稅，不涉及加收VAT 費(fèi)用的情況。

平臺(tái)費(fèi)用還包括一些上架費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)，致歐在亞馬遜上的在售SKU數(shù)量累計(jì)達(dá)1.08 萬個(gè)左右，所以不涉及大批量上架費(fèi)用。

以上幾點(diǎn)來看，亞馬遜發(fā)布的一系列平臺(tái)費(fèi)率調(diào)整變化，對(duì)致歐的經(jīng)營不存在重大不利影響。

ManoMano、Cdiscount、eBay 和 Kaufland其他幾個(gè)電商平臺(tái)費(fèi)率變化不大，部分平臺(tái)銷售傭金有一定的上調(diào)，但致歐在這些平臺(tái)的銷售占比不大，加之銷售收入大幅增長，所以公司在這些主要電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)以來，平臺(tái)業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略未發(fā)生重大不利變化。

大賣背后供應(yīng)鏈資源

第三方平臺(tái)之外，致歐還拓展了獨(dú)立站，主要在歐洲和美國進(jìn)行全品類產(chǎn)品的線上銷售。報(bào)告期各期，公司自營獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比分別為0.02%、0.05%、0.85%和1.60%。

（致歐在歐美獨(dú)立站的設(shè)立和經(jīng)營情況）

公司在歐盟、英國及美國以自營獨(dú)立站模式開展經(jīng)營符合相關(guān)國家或地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求。

未來獨(dú)立站也會(huì)是致歐考慮持續(xù)拓展的渠道之一。一直以來，致歐的銷售渠道相對(duì)集中，關(guān)于增設(shè)新站點(diǎn)和后續(xù)準(zhǔn)備情況，致歐表示2021年6月30日至今年3月中旬，公司暫無增設(shè)新站點(diǎn)、拓展其他電商平臺(tái)和銷售渠道的情況，但后續(xù)會(huì)考慮拓展計(jì)劃。計(jì)劃主要包括以下渠道：

1、第三方平臺(tái)銷售渠道：2022 年，致歐計(jì)劃進(jìn)入的B2C平臺(tái)站點(diǎn)主要有速賣通法國站，其他考察中的B2C平臺(tái)也聚焦在目前公司已經(jīng)覆蓋的國家市場。

2、獨(dú)立站渠道：致歐提到將對(duì)自營獨(dú)立站進(jìn)行整體升級(jí)，打造用戶社區(qū)，增強(qiáng)忠誠用戶粘性，提升產(chǎn)品復(fù)購率。

3、B2B 銷售渠道：線上B2B 方面，致歐將繼續(xù)深耕亞馬遜 Vendor、 Wayfair 等知名線上自營平臺(tái)，目前正與 Wayfair 洽談拓展其加拿大市場；進(jìn)一步拓展線下商超等大客戶渠道，比如 Target、The Home Depot、E-mart 等客戶。

近年來，有不少業(yè)內(nèi)跨境獨(dú)立站品牌異軍突出，成為品牌出海領(lǐng)域的佼佼者，隨著對(duì)海外市場繼續(xù)精耕細(xì)作，加上長期主義加持，致歐未來可期。

一個(gè)跨境大賣或品牌的持續(xù)發(fā)展，其背后的供應(yīng)鏈資源也值得我們探究。

從其披露的信息來看，致歐在報(bào)告期內(nèi)和14家成立年限較短、合作年限較短或主要為公司服務(wù)的主要供應(yīng)商。

能為大賣供貨，這些供應(yīng)商都是什么來頭？據(jù)了解，這14家中的部分供應(yīng)商為與公司合作多年的供應(yīng)商所新設(shè)立的同一控制下公司，還有就是部分供應(yīng)商具備較強(qiáng)的新品研發(fā)設(shè)計(jì)配合能力，能夠與公司共同享有新品熱銷帶來的雙贏結(jié)果。

（致歐部分供應(yīng)商）

上述提到的14家供應(yīng)商大多位于廣東省，其次是浙江省。報(bào)告期內(nèi)，致歐對(duì)成立年限較短、合作年限較短或主要為公司服務(wù)的相關(guān)供應(yīng)商采購金額分別為1.14億元、2.82億元、6.36億元和3.22億元，占各期采購總額比例分別為 23.27%、29.38%、31.92%和 26.01%。

致歐與相關(guān)供應(yīng)商主要通過阿里巴巴國際站接洽、同一控制下公司業(yè)務(wù)承接、朋友介紹、單方面主動(dòng)聯(lián)系等方式建立合作關(guān)系，不存在異常情況。相關(guān)供應(yīng)商及其股東均長期從事家具家居產(chǎn)品生產(chǎn)、制造行業(yè)。

2021年?duì)I收近60億，致歐持續(xù)發(fā)力

過去兩年，歐美等多地區(qū)疫情不斷反復(fù)，各國多次實(shí)施居家隔離、封城閉店等防疫措施，購物需求向線上轉(zhuǎn)移，海外市場電商滲透率迅速提高。2020 年，全球、歐洲及美國的電商渠道零售額占各地區(qū)零售總額的比例分別較上年度上升 4.4 %、4.2 %和 2.7 %，均高于各地區(qū) 2019年同比增幅。

疫情發(fā)展直接推動(dòng)了跨境電商企業(yè)的收入增長。

2020年，致歐的營業(yè)收入同比增幅為 70.75%，高于2019年的 45.83%，而國內(nèi)其他跨境電商大賣這一年的營業(yè)收入同比增幅平均為 85.73%，也明顯高于2019年的 39.93%。

2021年上半年，致歐營收較去年同期增長 105.02%，預(yù)計(jì)2021年全年收入規(guī)模達(dá) 596,737.95 萬元左右，同比增長 50.27%。

疫情推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，也提升了經(jīng)營成本。

全球疫情發(fā)生后，國際海運(yùn)主要航線運(yùn)價(jià)上升顯著，致歐主營業(yè)務(wù)成本中海運(yùn)成本占比因此大幅上升，從 2020 年的 6.83%上升至2021年1-6月的14.00%，主 營業(yè)務(wù)成本顯著上升，由此導(dǎo)致公司 2021 年上半年?duì)I業(yè)收入大幅增加，但凈利 潤呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

為應(yīng)對(duì)海運(yùn)價(jià)格及外匯市場波動(dòng)，致歐制定了一系列措施。

為獲取穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障，公司采用長期協(xié)議的方式平抑風(fēng)險(xiǎn)。其與船司代理有長期協(xié)議基礎(chǔ)，且以往年度履約記錄良好、出貨量具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此相比市場即期價(jià)格，致歐預(yù)計(jì) 2022 年能夠獲取相對(duì)低位的海運(yùn)價(jià)格。此外，致歐還將通過控制長期協(xié)議與市場即期的貨量權(quán)重分配對(duì)沖市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，來優(yōu)化平均運(yùn)價(jià)成本。

面對(duì)匯率波動(dòng)，致歐已通過銷售、采購端的多幣種結(jié)算，減少單一幣種匯率波動(dòng)對(duì)經(jīng)營的影響；并靈活運(yùn)用外匯遠(yuǎn)期合約、外幣貸款等方式應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)。

盡管外界不確定因素眾多，但海外線上家具家居市場穩(wěn)定增長，廣闊的市場空間給予企業(yè)很大的信心。

根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，歐洲家具用品電商渠道的收入從 2017 年的 256.73 億美元快速增加 至 2020 年的 372.34 億美元，預(yù)計(jì)在 2025 年將達(dá)到 519.64 億美元；與此同時(shí)， 美國家具用品電商渠道的收入在 2025 年也將達(dá)到 612.12 億美元。

從長遠(yuǎn)來看，致歐前景可期。