最近有一個問題被問得比較多：我看到了報告中有很多數據，但這些數據對我們的工作有什么意義呢？確實，如果單純要看數據，那些數據確實沒什么意義，同樣的問題也存在于電商網站中，很多電商網站都收集了很多用戶訪問行為和產品銷售表現的數據，但網站的運營人員并沒有對這些數據進行深入的分析和挖掘，從而充分的利用數據去驅動網站的運營工作，以促進網站的銷售。以下是我們進行電商網站數據分析時可以參考的一些指標與思路。

       訂單轉化率與平均訂單價值

       訂單轉化率是指達成電商訂單的訪次占總體訪次的百分比，這也是網絡營銷和網站設計效果的重要指標。從這個指標中我們可以審視我們的網絡營銷工作是否足夠準確的命中目標受眾群體，網站的設計能否便于這些用戶購買商品？

       盡管不同的行業不同產品的轉化率會有所差異，但我們可以針對自己所在的行業和競爭對手的平均轉化率進行研究，從而得出一個初始基準值，以方便評估我們的工作。對比不同時間段的轉化率，可以了解我們的網絡營銷和網站優化工作的效果。比如，與上個月或去年同期相比，我們的轉化率數據是否有所提升？哪些工作有效地提升了我們的轉化率？我們可以不斷地優化我們的工作，通過提升轉化率從而提升網站銷售。

       平均訂單價值反映了每筆在線交易的收益。用戶的訂單價值主要集中在哪些區間，他們更傾向于購買哪個價格區間的產品？交叉銷售的訂單多不多，能否加強交叉銷售的引導和轉化效果？捆綁產品的折扣能否激起用戶下單的欲望？

       購買渠道轉化效果

       這里說的購買渠道暫不包括最后的結賬流程的部分。評估購渠道的轉化流程是否足夠流暢。可視化的轉化漏斗圖方便我們了解進入轉化渠道的用戶行為。如果發現在某個步驟的用戶流失數量有異常，則需仔細檢查該步驟相關的內容。

       如果用戶在瀏覽產品詳情頁后離開，并沒有向購物車添加產品，這可能表明產品說明不夠吸引，或提供的產品信息存在問題。例如，這是一款智能手機，受眾群體是大眾消費者，雖然強調一些產品的參數也很重要，但整體的產品介紹不能過于技術化，過于技術化的詳細介紹并不能很好地說服用戶購買你的商品。或者，也可能是添加至購買車的功能存在著瀏覽器兼容的問題，從而導致在某些瀏覽器中無法正常添加商品，從而導致了從產品詳情頁到購物車的轉化率偏低。

       如果用戶在向購物車內添加產品后離開，則可能表明用戶在進行產品對比，這時我們需要檢查一下產品的定價和優惠內容，以及相關商品的推薦是否存在問題。另外，用戶也有可能通過把多個商品加進購物車來看看哪家電商對完成交易提供的優惠最大，這時我們就需要了解我們的商品價格和其他對手相比是否有競爭力。

       可視化的渠道轉化報告可以讓你發現出問題的環節，但導致轉化流失的原因不勝枚舉，我們還得作深入分析以尋求問題的解決方案。

       結賬渠道轉化效果

       結賬行為分析報告可用于評估用戶結賬流程各個環節的轉化情況。

       如果用戶在結賬時放棄付款，則可能是因為結賬流程過于復雜。例如，如果有大量用戶在結賬時要求他們必須先登錄的時候離開，那么我們不妨考慮添加一個選項，以便讓用戶以訪客的身份結賬，某知名電商網站在增加這個選項后訂單轉化率提升了23%。或允許訪客使用他們已有的QQ或微博帳號登錄，從而為那些不愿創建新帳號的用戶創造更友好的購物體驗。

       支付方式提供的選項過少也會導致用戶找不到適用的支付方式而不能付款。而在特定環節上放棄率較高也可能預示著技術方面存在問題，比如某一步驟頁面的加載時間過長。

       如果放棄的原因不明顯，那么我們需要親自去體驗一下完整的結賬流程或進行一些定性的問卷調查，來發現用戶普遍不滿的地方。

       產品轉化效果

       產品轉化效果報告可用于評估各件產品的銷售轉化情況。

       在產品轉化效果報告中我們通常會關注這些指標：產品銷售額、銷售數量、平均價格、產生的退款金額。除了這些基本的指標外，我們還可以根據具體產品的購物行為過程進行深入分析：我們可以分析用戶在某產品列表中查看特定產品的比率、他們查看詳情后添加產品到購物車的比例、或他們從購物車中移除產品的比率、每件產品進入結賬流程的次數以及最終的產品的最終銷售數量等等。

       通過產品轉化效果報告，我們可以更全面地了解網站設計在引導用戶達成購買方面的效果。比如，在Google Analytics增加型電商報告的購物行為數據視圖中，我們可以查看產品在品類列表中的表現如列表中各展示位置的產品點擊的頻率、網站設計在吸引和促使用戶查看產品詳情方面的效果，以及在查看產品詳情后向購物車添加產品并完成交易的次數。

       品類經理可以查看不同類別、不同品牌的產品轉化數據，并根據銷售和購物行為的指標，評估產品運營策略的效果。

       產品列表轉化效果

       好不容易才把用戶帶到網站上，我們要怎樣引導用戶購買更多的產品呢？產品列表在這一過程中發揮了重要作用。這里所說的產品列表主要包括了品類產品列表、相關產品列表或追加銷售或交叉銷售的產品列表。

       如果你的網站分析工具可以提供產品列表轉化效果報告，那么這個可以幫助我們了解各個列表和各個產品相互結合時的轉化情況。我們可以把產品列表名稱用作為主維度，查看用戶在列表中查看過的產品的數量、用戶點擊列表中的產品的次數以及列表的點擊率，從而了解產品列表向用戶呈現的產品轉化效果，哪些位置的點擊效果最佳，以及列表的布局、文字和圖片能否吸引用戶點查看產品的詳情。如果位置較低的產品轉化效果超過了位置較佳的產品，那么我們不妨將轉化效果較好的產品移至列表中更顯眼的位置。

       同樣地，我們也可以將產品名稱作為主維度，了解同一產品在其多個不同的列表中的效果如何。

       優惠券和聯屬網絡營銷的效果

       關于產品優惠券的轉化數據的分析，我們可以重點關注以下指標：

       產品優惠券報告和訂單優惠券報告中的數據提供了與優惠券代碼有關的活動的原始數量。要了解這些努力在更廣泛的業務環境下的成效，我們可以通過概覽報告查看在提供和兌現優惠券期間，網站的總體數據受到了哪些影響。例如：

       如果在國慶節前一周提供優惠券，我們可以使用對比節日當周和前一周的數據，看看哪些方面有所提升，哪些方面有所下降。

       如果我們在一個地理區域（不在其他區域）提供優惠券，那么我們可以針對該日期范圍按照區域進行細分，以評估不同區域收入和交易方面的差異，從而確定優惠券是否有效。

       而關于聯屬營銷的轉化數據的分析，我們可以重點關注以下指標：

       在聯屬營銷代碼報告中，我們可以了解哪些聯屬營銷組織為我們帶來了價值較高的轉化，從而進一步優化我們的聯屬營銷推廣工作。